Ребрендинг этапы проведения

Ребрендинг — это. Цели и этапы ребрединга

Ребрендинг — это не изменения в логотипе и не освежение дизайна упаковки или айдентики компании. Подобные маркетинговые инструменты ведут к новому восприятию покупателями бренда. Настоящий ребрендинг помогает увеличить доходы, стать надежнее и привлекательнее для старых и новых клиентов и выйти на новый горизонт развития области. Главная цель ребрендинга — создание нового впечатления у покупателя о компании.

Суть ребрендинга

Можно сказать, что ребрендинг — это известная маркетинговая технология, которая способна сделать лидера недосягаемым, а преследователя — номером один. Но существует одна серьезная загвоздка. Ребрендинг, относящийся к категории «маркетинговые инструменты», наиболее сложен в управлении и контроле, требует граничной взвешенности принимаемых решений и скоординированной работы всей комманды.

Термином «ребрендинг компании» сложно кого-то удивить в современном мире. Ничего обычного в изменении логотипа или общего дизайна компании рядовой потребитель не видит. Мало того, он считает это необоснованными расходами средств. Зачастую ребрендинг воспринимают лишь с внешней стороны: выбор шрифта в обновлении, цветовой гаммы и прочего.

На практике дело обстоит куда интереснее и глубже. В маркетинге применяются три термина с префиксом ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг

Рестайлинг — инструмент обыденный. Специалисты часто применяют этот термин с эпитетом «легкий». Иногда бренды делают общий рестайлинг или конкретно рестайлинг логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По этому случаю часто выпускаются обширные рекламные кампании, но сами эти видоизменения видимы лишь их создателям. Конкретных предпосылок к рестайлингу у брендов нет, но их упрямо осуществляют.

Такие маркетинговые инструменты носят косметический характер. Какого-то влияния на взаимоотношения бренда с клиентами такие изменения не приносят.

Репозиционирование

Второй тип рестайлинга — более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае — увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.

К примеру, целевая аудитория компании — молодые люди до тридцати лет, а в моде — замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.

Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.

Непосредственно ребрендинг

И третий вид поведения бренда имеет абсолютно другую природу. И конкретно по поводу брендов-компаний, использующих этот подход, принято применять термин «ребрендинг», то есть реформация бренда, его улучшение и исправление.

Речь идет о компаниях, которые по неким предпосылкам идут на особые изменения (репозиционирование), существенные изменения в зрительной символике (цвет, логотип, дизайн и форма упаковки) и на новые посылы, новые стратегии коммуникации (слоган, креативные установки). Кроме того, вырабатываются обновленные принципы работы с клиентами.

Причины ребрендинга

Зачастую ребрендинг осуществляется в трех случаях:

1. Когда бренд приобретает новый владелец, у которого собственные установки, цели и свои ценности. Он может стать наследником того имиджа, который уже был у приобретенной компании. В другом случае владелец может подвергнуть изменениям все, что связано с приобретенным брендом.
2. Когда владелец остается, но имя бренда уже не нравится или по каким-то причинам неприемлемо для целевой аудитории.
3. Третья категория использований ребрендинга — когда бренд, воспринимая изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде, изменяет целевую аудиторию, вносит поправки в позиционирование, а потом, как следствие, обновляет логотип, внешний вид и посылы, стиль коммуникации.

Компании, относящиеся к третьей группе использования ребрендинга — это зачастую компании, которые ведут свой бизнес, глядя в будущее и идя к тому, чтобы прошедшие успехи не стали цепями. Они применяют ребрендинг как целостный маркетинговый инструмент обновления бренда.

Часто ребрендинг помогает осуществить качественно новый рывок, обходя конкурентов. Но может быть и наоборот. Если не достичь понимания, бренды, которые решились на ребрендинг, теряют свой шанс на рост и могут утратить свои стабильные успехи даже среди верных покупателей.

Необходимость ребрендинга

К ребрендингу стоит прибегать, когда:

• с самого начала бренд был неправильно представлен;
• пришли изменения в рыночных условиях, а приспособление бренда к ним невозможно;
• узнаваемость бренда, его популярность слишком низка;
• конкуренты берут верх над компанией;
• бренд ставит новые, более высокие задачи.

Задачи ребрендинга

Задачи, которые должен осуществить ребрендинг, — это:

• увеличение уникальности бренда, его дифференциация;
• усиление лояльности его потребителей;
• привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории компании.

Специалисты по ребрендингу рекомендуют оставить те элементы, которые являются позитивными сторонами компании в глазах потребителя, отстаивают его перед конкурентами. Также необходимо убрать те свойства, которые создают отрицательный эффект для бренда.

Процесс ребрендинга

1. Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.
2. Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.
3. Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.
4. Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.

Ребрендинг бренда — достаточно рискованное мероприятие. Это знак того, что руководство принимает изменения в бизнес-стратегии. Если имеющийся бренд овладел стабильным признанием аудитории, то вполне возможно потерять его после ребрендинга. Вместе с тем изменения необходимы для быстро развивающегося мира.

Часто допускаемые ошибки

Среди типичных ошибок следует назвать такие:

• ребрендинг логотипа таким образом, что он выделяется из общего стиля бренда или же ничего не рассказывает о нем;
• отбрасывание состоявшихся позиций бренда на рынке;
• извлечение из названия сути бренда, сильное обобщение;
• недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований нововведений на аудитории;
• частичность процесса, применение его только к выборочным аспектам деятельности;
• недостоверная информация.

Ребрендинг: примеры

Примером ребрендинга может служить одна из известных компаний, которая за счет улучшения собственной торговой марки увеличила сбыт и популярность. Это всем известная компания Pepsi-Cola, которая провела свою ребрендинговую политику в 1998 году. Примерно раз в десятилетие Coca-Cola и Pepsi занимаются относительно значительными обновлениями.

В сфере компаний, предоставляющих сотовые услуги, удачный ребрендинг провел ГК «Связной» в 2008 г. Логотип бренда обзавелся цветной полосой, а цвета фирмы расширились. Шрифт логотипа также был изменен.

В 2005-2006 году «Билайн» также пережил один из наиболее успешных ребрендингов среди телекоммуникационных брендов.

Всем известны обновленные имиджи «Аэрофлота», а также «РЖД».

Международная Авиатранспортная Ассоциация в 2007 году осуществила ребрендинг. Смена названия на Unifest Travel, внедрение электронных билетов, вступление в систему BSP — все это вывело компанию на новый уровень.

Ребрендинг — это трудоемкий и большой комплексный процесс, который дарит огромный шанс компании для смены направления и ее истории.

Что такое ребрендинг, цели и этапы ребрединга

Содержание статьи

• Что такое ребрендинг, цели и этапы ребрединга
• Что такое брифинг
• Что такое рестайлинг

Ребрендинг: понятие, цели и задачи

Под ребрендингом понимают комплекс мер, направленных на изменение бренда и составляющих его элементов (идеологии, наименования, логотипа, слогана, визуального оформления и т.д.). В самом общем смысле ребрендинг нацелен на изменение того образа, который уже имеется в сознании потребителя.

Проведение ребрендинга позволяет привести бренд в соответствие с нынешним состоянием и планами компании. Изменения могут касаться самых разных моментов, включая обновление упаковки и составление новых рекламных материалов. При этом речь, как правило, не идет о полной замене прежнего бренда. Он продолжает свою эволюцию, становится более свежим и эмоциональным. Новые качества дают бренду возможность стать более привлекательным для старых клиентов и завоевать новых потребителей.

Несущественные перемены в визуальных элементах бренда или в маркетинговой политике не следует считать ребрендингом. Этот метод отражает серьезные, качественные изменения в стратегии компании и в ее позиционировании на рынке. Пересмотру подвергаются почти все моменты, связанные с брендом.

• повышение уникальности бренда;
• усиление бренда;
• привлечение новых клиентов.

Проводя ребрендинг, стремятся сохранить те его стороны, которые потребитель воспринимает в качестве преимуществ, и отказаться от тех качеств, которые снижают популярность и узнаваемость.

Необходимость ребрендинга

Ребрендинг необходим при наличии одного или нескольких факторов:

• ошибочное позиционирование бренда в начале бизнеса;
• изменение рыночных условий;
• низкий уровень популярности бренда;
• проигрыш в конкурентной борьбе;
• постановка более амбициозных бизнес-задач.

Маркетологи выделяют множество моментов, которые вынуждают компании прибегать к ребрендингу. Один из них – размывание актуальных потребностей целевой аудитории, которые находятся в непрестанном движении. Изо дня в день на рынке усиливается конкуренция, появляются новые игроки, начинают применяться более современные средства продвижения, расширяются каналы распределения. Все эти моменты и заставляют руководство компаний возвращаться к исходной точке, а зачастую даже начинать формирование имиджа с нуля.

Нередко случается, что все усилия маркетологов, направленные на формирование нового бренда, не окупаются, не ведут к увеличению целевой аудитории и росту прибыли. На любом этапе проведения ребрендинга необходимо помнить, что основная цель применения такого инструмента состоит в том, чтобы приблизить предприятие к целевой потребительской группе, повысить общую конкурентоспособность продукта, товара или услуги, с которой фирма выходит на рынок.

Неудачный ребрендинг нередко связан с неумением специалистов сконцентрироваться на тех позициях, которые реально достижимы, с погоней за воображаемым успехом, для которого нет достаточных оснований. Чрезмерно амбициозные цели не могут способствовать реалистичному и эффективному позиционированию фирмы и ее товара.

Этапы ребрендинга

На первом этапе ребрендинга проводится аудит наличного бренда, включающий изучение его состояния, оценку отношения к нему со стороны клиентов, определение его особенностей. Ведется также анализ финансовых возможностей компании. Цель аудита – оценка узнаваемости существующего бренда. Маркетологи стремятся понять, лоялен ли потребитель к бренду, нет ли серьезных препятствий для его восприятия. Аудит позволяет выявить сильные и слабые стороны бренда, его преимущества перед конкурентами. Полный анализ дает возможность принять обоснованное решение о том, нуждается ли бренд в изменении позиционирования. Если маркетинговый аудит указывает на низкий уровень узнаваемости бренда, ребрендинг призван повысить эту характеристику.

На втором этапе ведется разработка стратегии ребрендинга и тактических приемов ее осуществления. Главное содержание этапа – определение тех элементов бренда, которые должны быть изменены.

Третий этап включает в себя изменение выбранных элементов бренда. В ход идет новое позиционирование, обновляются системы идентификации (вербальной и визуальной), вводится иная коммуникационная стратегия бренда.

Заключительный шаг состоит в донесении смысла ребрендинга до целевой аудитории.

Элементы ребрендинга

С категорией «ребрендинг» тесно связаны следующие понятия:

Рестайлинг – смена некоторых визуальных характеристик логотипа компании, включая его цветовые решения. Такие изменения должны соответствовать новому позиционированию.

Редизайн – полное изменение фирменного стиля компании, включая ее логотип.

Под репозиционированием понимают смену существенных характеристик бренда с последующим закреплением их в сознании потребителей.

Описанные изменения могут проводиться в жизнь по отдельности или в комплексе. В отечественной практике компании нередко ограничиваются легкими формами ребрендинга: меняют стиль внешних атрибутов, оформление мест продаж и упаковки.

Ребрендинг: тонкости технологии

Ребрендинг – это не простая смена вывески или наименования компании. Ошибочный выбор стратегии ребрендинга может отрицательно сказаться на образе компании. Клиенты могут оказаться дезориентированными. У некоторой части целевой аудитории может даже возникнуть восприятие обновленного бренда как подделки. Снижение цен на продукцию только усиливает такое мнение. Итогом становится крах всего проекта.

Масштабный ребрендинг, включающий смену фирменного стиля и наименования компании, может быть сравнительно безопасным только для не слишком известных фирм. Каждое изменение стабильного бренда, имеющего вес на рынке, превращается в рискованное мероприятие. Даже незначительные просчеты способны нанести с трудом устранимый вред имиджу фирмы.

Если предшествующий бренд имел успех, перед его масштабной заменой должна быть проведена серьезная работа маркетологов, включающая углубленные интервью с представителями целевой аудитории и отработку последствий предполагаемых изменений с фокус-группами.

Особенности ребрендинга

Потребители имеют собственное представление о брендах, которое складывается в результате опыта использования конкретных товаров. Поэтому при проведении ребрендинга маркетологам следует учитывать функциональные потребности и эмоциональные предпочтения, мотивирующие людей к покупке. Если новый бренд будет взывать к нужным потребностям рынка, но пойдет вразрез с ожиданиями представителей целевой группы, такое позиционирование обречено на неудачу.

Ребрендинг в большинстве случаев означает изменение некоторых атрибутов продукта. При изменении позиционирования важно построить «мост» между двумя представлениями о торговой марке, то есть между тем, какой она предстает перед потребителем в данный момент, и тем, какой она станет в результате ребрендинга. Прочность выстроенного «моста» можно будет оценить только по поведению представителей целевой аудитории.

Подобные связи между фактическим и целевым восприятием бренда можно строить как на эмоциональных выгодах, так и на тех особенностях товара, которые в наибольшей степени ценятся потребителем. Замечено, что лучше всего формируют лояльность потребителя эмоциональные выгоды нового бренда, дающие возможность компании перенести позиционирование на смежные рынки.

После разработки новой позиции бренда необходимо убедиться в том, что компания в состоянии выполнить новые обещания и не обманет ожиданий целевой группы. Для построения успешного бренда компаниям следует руководствоваться простым правилом: «Делай то, о чем говоришь». Четкое выполнение взятых на себя обязательств имеет особое значение на рынке услуг.

Бывает, что обновленный бренд компании не в состоянии немедленно соответствовать новому позиционированию по всем своим характеристикам. На обновление товара или услуги, на формирование программ сервисной поддержки порой требуется значительное время. В этом случае специалисты по ребрендингу используют так называемое промежуточное позиционирование. Оно строится исключительно на тех параметрах, которых компания в состоянии достичь в данный момент.

Грамотное проведение ребрендинга позволяет выстроить более привлекательную для клиентов систему ценностей, обеспечивает простоту, доступность и легкость восприятия политики компании в отношении потребителя. Следствием правильных изменений образа компании обычно становятся повышение приверженности клиентов бренду и улучшение рыночного статуса предприятия.

Проведение ребрендинга

Стоимость проведения ребрендинга

сроки выполнения:: 2 месяца

От чего зависит цена

1. Количества элементов ребрендинга
2. Причин ребрендинга
3. Необходимости репозиционирования

По вашему желанию,
цена будет снижена , если:

Заказать годовое сопровождение

Сократить объем работ
(меньше концептов)

Увеличить сроки выполнения

Ребрендинг – это полное или частичное обновление существующего бренда в связи с новыми целями. Он включает в себя изменения всех или некоторых элементов бренда.

Признаки того, что пора провести ребрендинг:

1. Устаревание бренда. Любой бренд, несмотря на свою относительную стабильность, живет и развивается. И одним из этапов этого развития является устаревания бренда. Успешные бренд-менеджеры успевают предотвратить это явление при помощи ребрендинга.
2. Появление сильного конкурента. Если на рынке появился новый конкурент, который быстро и успешно переманивает клиентов, это повод задуматься. Возможно, он использует более успешную стратегию позиционирования своего бренда.
3. Изменения внутри компании. Если в компании произошли значительные перемены, влияющие на будущее продвижение, это одна из причин провести ребрендинг.

1. Смена целевой аудитории или ее предпочтений. Предпочтения целевой аудитории могут меняться по разным причинам: снижение покупательской способности, появление более интересных товаров-заменителей, новые модные тенденции. Поэтому необходимо постоянно отслеживать, что меняется в сознании ваших потребителей, чтобы вовремя провести ребрендинг.
2. Смена деятельности компании. Иногда компания находит новую, более перспективную нишу для своей деятельности. В таком случае необходимо сделать ребрендинг, исходя из новых особенностей товара и предпочтений целевой аудитории.
3. Изменения самого продукта. Развитие науки дает возможность менять производимые товары, делать их более качественными, удобными и т.д. Если вы улучшили свой товар, это обязательно нужно донести до потребителя при помощи новой стратегии позиционирования и обновленного бренда.
4. Изменение рыночных условий. Сюда относится все то, что влияет на ваш товар и уровень спроса на него: смена тенденций, появление новых компаний и продуктов и т.д.

Цели ребрендинга

В зависимости от причин проведения ребрендинга, меняются и его цели. Обычно они бывают такими:

1. Увеличить узнаваемость бренда. Хотя проведение ребрендинга и предполагает смену дизайна основных элементов, все же он направлен на то, чтобы напомнить о себе постоянным клиентам и привлечь новых.
2. Повысить продажи. По какой бы причине не проводился ребрендинг, одной из его целей всегда будет повышение продаж и укрепление позиции на рынке.
3. Привлечь новую целевую аудиторию. Если вы поменяли характеристики товара или решили выйти на новые рынки сбыта, то одной из задач ребрендинга будет донести информация о товаре до новых сегментов целевой аудитории.
4. Отстроиться от конкурентов. При проведении ребрендинга создается новая стратегия позиционирования, которая должна выгодно отличаться от всех существующих на рынке.
5. Акцентировать внимание на новых достоинствах товара.

C этой услугой также заказывают

Стратегия создания бренда

Этапы проведения ребрендинга:

1. Внутренний аудит компании. Цель этого этапа ответить на следующие вопросы:

• причина проведения ребрендинга;
• сильные и слабые стороны существующего бренда;
• цели и задачи компании;
• отношение потребителя к бренду;
• др. важные аспекты в рамках поставленной цели.

2. Маркетинговое исследование рынка. Проводится комплексное изучение рынка, конкурентов и их рекламных коммуникаций, а также составляется подробный портрет потенциального потребителя.

3. Разработка главной концепции нового бренда. На основании собранной информации разрабатывается новая стратегия позиционирования, которая найдет свое отражение во все элементах будущего обновленного бренда.

4. Изменение визуальных и вербальных составляющих бренда. В зависимости от цели элементы подвергаются мягкому или кардинальному ребрендингу. Изменению подлежат такие компоненты:

• уникальное торговое предложение;
• название;
• дизайн упаковки;
• слоган;
• логотип;
• рекламная концепция;
• фирменный стиль.

5. Тестирование с помощью фокус-групп. Все измененные или заново созданные элементы проходят тестирование с помощью фокус-групп, состоящих из представителей целевой аудитории. При этом проверяется восприятие бренда в целом и его отдельных элементов.

6. Разработка брендбука. По итогам работы создается брендбук, в котором собраны все элементы измененного бренда и инструкции по их использованию.

Этапы проведения ребрендинга

Ребрендинг – это полное обновление бренда, а именно: применение нового логотипа, названия, фирменного стиля, лозунга, идеологии фирмы, изменение визуального оформления бренда у уже имеющейся марки.

Дорогой читатель! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему — обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону.

Это быстро и бесплатно !

Что в себя включает ребрендинг

Провести ребрендинг компании – значит, актуализировать компанию под современное время и внести в него новизну, свежие идеи. При ребрендинге полного изменения бренда может и не быть, происходит трансформация лишь части бренда, хотя в некоторых случаях требуется и полная реструктуризация.

Ребрендинг состоит из:

• Перепозиционировании бренда. Для того, чтобы изменить отношение потребителя к продукции необходимо изменить концепцию бренда, разработать мероприятия и воплотить их в жизнь, что, в свою очередь, при правильном и рациональном отношении сможет выделить фирму на фоне других компаний, а это благоприятно скажется на повышении продаж предприятия.
• Изменение философии бренда. Если главной идеологией фирмы будет считаться увеличение продаж на фоне безответственного отношения к покупателям, то такая компания рано или поздно закроется. У каждой компании должны быть свои базовые принципы, лежащие в основе марки, которые включаю в себя: общественные, социальные, этические и иные принципы. Главная основа философии бренда – четко понимать смысл нахождения бренда на рынке.
• Новизна в подаче бренда. В условиях жесткой конкуренции необходимо преподносить свой бренд так, чтобы выделить его на фоне других конкурентов. Главным условием успешного бренда является уникальное, неповторимое преподнесение продукции. Можно воспользоваться принципом новое – это хорошо забытое старое.
• Изменение фирменного стиля. Крупные компании имеют свой слоган, узнаваемый логотип и цветовое решение, оригинальное место продаж. Временами все составляющие бренда проходя изменения.
• Быстрое нахождение бренда в точках продаж. Для того, чтобы покупатель смог быстро сориентироваться в торговом пространстве и найти интересующий его продукт, применяются всевозможные рекламные кампании, способные привлечь внимание покупателя.
• Вводятся новые сервисные услуги. Очень важно для укрепления позиций фирмы на рынке вводить новые сервисы, услуги, которыми покупатели будут активно пользоваться, особенно тех, которые пользуются повышенным спросом. Примером может служить компания, которая занимается предоставлением услуг интернета, а в процессе ребрендинга появилась возможность вызывать на дом ремонтника ПК. Такая услуга значительно повысит рейтинг фирмы в глазах пользователей на фоне других конкурентов, особенно если такой сервис иные фирмы не предоставляют.

Ребрендинг может проводиться во всех аспектах бизнеса: начиная от упаковки изделия, заканчивая сменой целевой аудитории.

Цели ребрендинга

В общем, целью ребрендинга является существенное улучшение позиций бренда и его продукции.

Микроцели:

• Выбрать новое позиционирование фирмы. Новички в своем деле не всегда на ранних порах правильно выбирают определение места определенного предмета торговли к товарам конкурента в понимании покупателей. Если обнаружился такой недочет, фирма стремится выбрать новое направление.
• Приспособиться к новым рыночным условиям, когда адаптироваться существующий бренд не может. Как мировая, так и государственная рыночная экономика меняет свои ориентиры, так и производители предметов и услуг должны перестраиваться, подстраиваться под новую модель рынка, иначе это может грозить полным банкротством предприятия.
• Увеличение узнаваемости бренда. Психология человека такова, что все бренды, что существуют в мире, рано или поздно приедаются глазу – а значит – теряется интерес к нему. Для развития и нового «движения» бренда необходимо его переорганизовывать.
• Повысить престижность бренда на фоне конкурентов. Весь мир – это борьба производителей между собой, а, следовательно – высокая конкуренция, заставляющая постоянно придумывать что-то новое и интересное, способное заинтересовать покупателей.
• Повышение уровня компании. В таких ситуациях, когда главной целью ребрендинга ставится повышение уровня компании, увеличение территории продажи продукции, применяется реорганизация идеологии и всех составляющих компании.

Задачи ребрендинга

Для того, чтобы добиться цели, поставленной при процедуре ребрендинга, необходимо поставить следующие задачи:

• Достичь уникальности бренда. Каждая уважающая себя компания стремится придумать, воплотить в жизнь идеи, которые бы заинтересовали покупателя, и в тоже время, были единственными в своем роде. Уникальность, необычность, не традиционность – это то, чего пытается достичь каждая фирма. А все что уникально дает мощный толчок в развитии компании.
• Повысить лояльность к бренду. Усилить бренд – значит, преподнести марку товара потребителям так, чтобы они относились к ней с максимальной доброжелательностью. Всем известный факт: чем более знаменит бренд фирмы – тем большее доверие вызывает он у населения.
• Увеличение целевой аудитории. Каждая фирма заинтересована в привлечении новых клиентов, новых покупателей, и именно здесь не менее важен образ, имидж компании. Первую информацию человек получает из зрительного анализ продукта, а значит, бренд и идеология фирмы должны быть на высшем уровне.

В целом общей задачей ребрендинга будет считаться внедрение новой системы ценности для того, чтобы стать более привлекательной, доступной для населения.

Этапы ребрендинга

• Этап 1. Анализ бренда. На этом начальном этапе требуется проанализировать состояние марки, ее слабые и сильные стороны, необходимо выявить, как глубоко необходимо провести ребрендинг.
• Этап 2. Разработка путей изменений недочетов. На этом этапе выделяются элементы и пути решения задач.
• Этап 3. Внесение изменений в бренд. После подготовки всех необходимы алгоритмов обновляется бренд организации.
• Этап 4. Донести новую концепцию бренда до аудитории, а также необходимо рассказать, в чем была потребность процесса ребрендинга.

Когда требуется ребрендинг

• когда бренд устарел и не соответствует современному времени;
• когда компании перестала выполнять поставленные задачи и достигать поставленных целей;
• когда изменяется целевая аудитория;
• когда бренд перестает быть конкурентоспособным на рынке предлагаемых товаров и услуг;
• когда бренд, на начальном этапе своего становления был неправильно построен.

Комплексный и косметический ребрендинг

Комплексный ребрендинг – это комплексное изменение всех аспектов бренда начиная от названия фирмы, заканчивая идеологией предприятия.

Косметический ребрендинг – это поверхностное изменение части бренда, без изменения главных основ.

Отличие от рестайлинга и репозиционирования

Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу. А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.

Примеры ребрендинга

Для того, чтобы понять как работает ребрендинг необходимо проанализировать крупные компании, которые прошли через процесс ребрендинга.

Более серьезные изменения коснулись знаменитой фирмы Pepsi, которая за 117 лет своего существования проводила ребрендинг компании 11 раз. В ходе ребрендинга изменялся логотип, применялись новые слоганы, по типу – «Оригинальный чистый напиток». В ходе своей работы компания несколько раз банкротилась и несколько раз объединялась с другими фирмами, что приводило, в свою очередь, к появлению новой идеологии и расширению территории продаж напитка. Позже, для рекламных акций, компания стала привлекать знаменитостей, для увеличения продаж и обновления бренда.

Процесс ребрендинга – дело дорогостоящее и подчас рискованное. Для того, чтобы иметь «синицу в руках» стоит взвесить все «за и против» проведения такого мероприятия, привлекая грамотных специалистов.

Не нашли ответа на свой вопрос? Узнайте, как решить именно Вашу проблему — позвоните прямо сейчас:

Ребрендинг

Он реализуется для того, чтобы изменить концепцию или же сущность бренда, и результатом становится факт, что на предприятии или выпускаемом товаре произошли большие перемены.

Говоря простыми словами, ребрендинг представляет собой некие действия для изменения организации, как в небольших количествах, так и в глобальном плане.

Но недостаточно просто поменять шрифт в логотипе или освежить внешний вид упаковки продукта посредством новых ярких красок. Настоящий ребрендинг подразумевает увеличение доходности, надежности и привлекательности для постоянных и новых потребителей, а также позволяет найти развитые пути в еще неосвоенные сферы. Главнейшей целью этого маркетингового хода является появление новых взглядов у потребителей о предприятии.

К слову отметим, что ребрендинг – это популярная комбинация в маркетинге, способная сделать компанию, которая занимает лидерские позиции, вне зоны досягаемости, а преследующую ее компанию выдвинуть в число успешных предприятий. Но стоит сказать, что данный комплекс мероприятий содержит большую «поправку».

Поскольку ребрендинг относится к инструментам в области маркетинга, то он представляет много трудностей в плане организации контроля, а также подразумевает глобального равновесия выдвигаемых решений и слаженной работы всего коллектива.

Понятие «ребрендинг»

Само по себе выражение «ребрендинг организации» сегодня вряд ли сможет кого-то удивить или шокировать – оно стало повседневным и принимаемым термином. Обычный покупатель не увидит большой разницы, если был, к примеру, видоизменен логотип компании. Он может даже подумать, что данный ход не принесет ничего хорошего, наоборот, компания лишь потратила денежные средства на обновление того же шрифта или цвета упаковки товара. А на самом деле подобного рода изменения реализуются для более глубокого и тщательного изучения самой компании и потенциального потребителя.

В области маркетинга используются всего три понятия с приставкой «ре»: это ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование. Рассмотрим последние два термина поподробнее:

Рестайлинг

Это привычный и легкий инструмент в маркетинговом деле. Обычно, компании применяют общий рестайлинг или рестайлинг логотипа, внешнего вида или оформления продукта. Для этого реализуются широкие рекламные проекты, но подобного рода изменения видят лишь создатели, а не потребители. Существенных условий или положений для рестайлинга компании не имеют, но постоянно занимаются их осуществлением.

Подобные инструменты маркетинга выглядят, как «косметический ремонт» компании, не неся в себе конкретного влияния на отношения бренда с потребителями.

Репозиционирование

Он представляет собой наиболее глубокий и доскональный этап рестайлинга, который содержит возможные причины для стратегической реализации. Здесь сразу становится понятным, для чего используется данный инструмент – расширить узнаваемость у потребителей при поведении изменений внутри его местонахождения.

Например, основные потребители продукта – это молодые люди от 16 до 30 лет, а на данный момент становится модным использовать специфические рисунки в тематике «граффити». Через несколько десятков лет данные потребители бренда повзрослеют, и компании придется менять язык общения, поскольку новое поколение уже будет заинтересована в других методах воздействия.

Репозиционирование применяется организациями, которые уже достаточно давно находятся на рынке. Правда, не в каждом случае при изменении логотипа компании меняется и сам стиль, но все равно небольшой толчок в сторону изменений будет сделан. Подобные организации пытаются увеличить собственную узнаваемость, а также делают все возможное, чтобы оставить прежний визуальный дизайн.

Ребрендинг же относится совершенно к другому виду изменений бренда. Именно организации, которые реализуют данный маркетинговый инструмент, применяют его для улучшения, устранения выявленных ошибок или же полного преобразования бренда.

Здесь берутся в расчет организации, которые по определенным причинам принимают решение немного измениться (поменять цветную гамму, логотип, форму товара и т.д.) или кардинально изменить политику работы (запустить новую стратегию, придумать удачный слоган или прибавить креатива). Помимо этого, начинают работать новые принципы для организации взаимоотношений с потребителями.

Причины ребрендинга

Последние годы ребрендингом занимается все большее количество крупных и не очень организаций. Обычно, он реализуется по нескольким причинам:

• в случае, когда бренд покупается новым хозяином, который имеет личные представление о деятельности компании, конкретные цели и понятия. Этот человек может получить бренд в наследство и сделать все возможное, чтобы изменить политику полностью или просто подкорректировать некоторые части по своему усмотрению;
• в случае, когда хозяин остается прежним, но название или логотип ему надоел или же, например, спустя некоторое время стал неинтересен для потенциальных клиентов;
• в случае, когда бренд, в процессе изменений в понимании у покупателя внутри своего местоположения, меняет привычную группу потенциальных клиентов на другую, привносит поправки в мировоззрении и только потом изменяет логотип, слоган, внешнее оформление, направленность и инструменты подачи.

Организации, которые относятся к последнему виду применения ребрендинга, представляют собой предприятия, ведущие собственное дело, которые направлены на то, чтобы их предыдущие достижения не превратились в нынешние цели. Они реализуют данный маркетинговый инструмент, как способ для полного оживления и перерождения бренда.

Зачастую ребрендинг нужен для того, чтобы качественно использовать новый путь для обхождения конкурентных компаний. Но бывают и отрицательные последствия подобных мероприятий. При непонимании сущности и потребностей потребителей, бренд, подвергшийся ребрендингу, может упустить возможность вырасти и потерять имеющуюся стабильность даже среди завсегдатаев выпускаемого товара.

Для чего нужен ребрендинг и основные задачи

Поскольку данное понятие стало применяться все чаще и чаще, необходимо отметить позиции, когда самым правильным решением будет выступать использование ребрендинга. Ими являются случаи:

1. С начальных этапов бренд представлялся неправильным образом.
2. На рынке произошли глобальные изменения, и бренд не имеет возможности к ним приспособиться.
3. Слишком низкая узнаваемость и известность бренда.
4. Компании-конкуренты ведут слишком активную рыночную политику, которая «угнетает» бренд.
5. Бренд пытается поставить перед собой слишком высокие и невыполнимые цели.

Задачами ребрендинга являются:

• повышение актуальности бренда и его популярности среди постоянных и новых потребителей;
• укрепление позиций лояльности среди покупателей;
• расширение числа клиентов, а также поиск методов для привлечения новых.

Маркетологи, которые уже давно посвятили себя понятию «ребрендинг», советуют не пренебрегать инструментами, которые оказывают положительное воздействие на покупателей, и постоянно использовать его в качестве «козыря» в борьбе с конкурентами. А вот средства, отказывающие негативное впечатление о компании, необходимо полностью искоренить, поскольку бренду нужны только положительные эмоции от клиентов.

Этапы

Ребрендинг состоит из нескольких этапов, которые необходимо применять согласно индивидуально разработанному плану (но, обычно, план везде одинаковый).

Сначала проводится полный аудит бренда. Подобного рода мероприятия заключаются в доскональном изучении действующего состояния бренда, как к нему относятся покупатели, смогут ли его распознать среди остальных похожих продукций. Помимо этого, проводится анализ проблематики и сильных сторон, после этого специалисты определяют необходимость ребрендинга, его составляющие и возможность применения, основываясь на финансовых отчетах организации.

Следующий этап заключается в определении тактики и стратегической направленности процесса ребрендинга. Он определяет, какие преобразования необходимо провести, и что именно подвергнется изменениям (только, например, название или же нужно менять всю политику бренда). После этого необходимо реконструировать основополагающие элементы предприятия. Здесь нужно создать новую позицию, которая поспособствует осуществлению свежести в визуальном и голосовом определении компании, а также определит передовую направленность бренда.

Заключительной частью ребрендинга станет ознакомление целевой аудитории с измененным брендом и понимание его новой позиции.

Стоит понимать, что ребрендинг продукта или компании – это весьма рискованный шаг, который подразумевает, что руководители компании собираются принять последующие изменения в уже реализованной производственной стратегии.

В случае, когда действующий бренд находится в стабильном положении перед своими потребителями, то после ребрендинга он может потерять имеющиеся позиции. Но любая компания (даже широко известная и признанная) должна развиваться в ногу со временем и современными тенденциями.

Ошибки

При большом количестве мероприятий по ребрендингу, многие компании совершают ряд недопустительных ошибок, которые, впоследствии, могут привести к необратимым последствиям. Если брать самые распространенные ошибки, то ими являются:

• ребрендинг логотипа был организован так, что он слишком отличался от стилистики компании или совершенно не информировал о продукте;
• реализованный ребрендинг отбросил положение компании на рынке на несколько позиций назад;
• «дословный» ребрендинг, т.е. вся его суть была «высосана» из названия бренда или его нынешнее название носит слишком абстрактный характер;
• некачественный подход к грядущим изменениям (отказ от информации, полученной в ходе тестов и исследований среди потенциальных потребителей);
• неполноценный ребрендинг, т.е. использование полученных информационных данных исследования частично по выбранным позициям;
• несоответствие информационных данных.

Примеры в истории

Самый обыденный случай ребрендинга состоит в том, чтобы сделать уже действующий бренд наиболее современным и актуальным. Именно этим постоянно занимаются такие компании-гиганты, как «Coca-cola» и «PepsiCo», которые занимаются выпуском фирменной газировки и известны на весь мир. Каждое десятилетие эти компании проводят мероприятия по «омолаживанию» собственных логотипов для привлечения большего количества потребителей.

1. Также стоит отметить произошедшие изменения с телевизионным каналом «ДТВ», который с 2011 года преобразовался в «Перец». Изменилось не только название канала, но и вся его направленность: он нацелился на более молодую и активную аудиторию, которая предпочитает смотреть развлекательные программы, сериалы и фильмы.
2. Всеми известные российские компании «РЖД» и «Аэрофлот» также использовали ребрендинг, вследствие чего изменился их внешний вид, который пришелся многим по душе. Речь идет не только о российских гражданах, за рубежом также оценили положительные изменения этих компаний.
3. Очень удачный ребрендинг в своей истории совершила компания «Связной», которая в 2008 году изменила имеющийся логотип на более удачную «радужную» расцветку, увеличив шрифт и форму букв в названии.
4. В середине нулевых годов телекоммуникационные компании «Билайн» и «МТС» также прошли через ребрендинг, изменив логотип, слоган, а также провели ряд мероприятий по привлечению новых клиентов, посредством развития мобильной сети интернет.
5. Всеми известная компания «Microsoft» постоянно подвергает себя ребрендингу, в качестве изменения логотипа.

Примеры неудачного ребрендинга

Не все компании, которые запускают процесс ребрендинга, получают положительные отзывы. Ниже приведены некоторые известные компании, которые в свое время крайне пожалели, что решились на данный маркетинговый шаг. Отметим несколько:

1. Animal Planet. С 1996 года компания запомнилась зрителям логотипом со слоном и земным шаром, но в 2010 году хозяин канала Discovery принял решение его поменять на более яркий и современный логотип, который отвечал тенденциям современной моды. Зрители не оценили подобного решения.
2. PepsiCo, сок «Tropicana». Решение изменить полюбившуюся многим покупателям упаковку сока «Tropicana» было одним из самых неверных. Яркий и запоминающийся апельсин с трубочкой сменился на невзрачную, блеклую и совсем неприметную упаковку.
3. «Тот самый чай». Широко известный чай «со слоном» преобразился в середине 2000-х годов, посредством изменения палитры цвета на упаковке (они стали более блеклыми) и бумаги. Потребители не увидели большой разницы – ведь на упаковке все тот же слон и Тадж-Махал, но все равно поняли, что стало что-то не так. Никто из них не понял, зачем было менять то, что прекрасно принималось людьми, и хозяин марки был вынужден вернуть все на свои места.

Подытожив все вышесказанное, отметим, что проведение ребрендинга – это нужное и полезное дело. Но, как любое действие, к нему нужно подходить с умом и необходимыми знаниями и умениями.

Источники:

http://businessman.ru/new-rebrending-eto-celi-i-etapy-rebredinga.html
http://www.kakprosto.ru/kak-945574-chto-takoe-rebrending-celi-i-etapy-rebredinga—
http://koloro.ru/provedenie-rebrendinga.html
http://corphero.ru/biz/rebrending.html
http://bankspravka.ru/bankovskiy-slovar/rebrending.html