Пример черного пиара

Пример черного пиара

9 августа 2013 г.

PR, пиар (англ. Public relations – отношение общественности) – это вид деятельности, направленный на создание положительного или отрицательного отношения общественности к человеку, компании или бренду.

Цели PR:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
• завоевание доверия клиентов;
• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
• создание долговременных отношений со СМИ;
• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• разрешение недоразумений;
• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• привлечение и удержание ценных сотрудников;
• продвижение продукции;
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых
• рынках;
• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Виды пиара:

1.Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией кампромата.

2. Розовый пиар — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

3. Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов .

4. Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

5. Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

6. Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

7. Зелёный пиар — социально ответственный PR.

8. Вирусный пиар — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

9. Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

10. Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

11. Конфликтный пиар — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

12. Судебный пиар — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

Примеры черного пиара:

Война порошков.

В 1994 году компания Procter & Gamble столкнулась некоторыми проблемами, вызванными появлением стирального порошка Persil Power от компании Unilever. Эффективность этого нового порошка была существенно выше, чем у аналогичного порошка компании P&G.

Изучив в своих лабораториях новый порошок конкурента в P&G обнаружили в нём Марганцевый катализатор, который в больших количествах способен сильно разъесть ткани.

31 марта 1994 года P&G выдвинули ультиматум компании Unilever и предупредили, что примут активные действия если Unilevel не уберет из продажи новый порошок. После отказа Unilevel выполнить требования P&G начали активную черную PR кампанию.

27 апреля 1994 года в датской прессе появились первые сообщения о том, что порошок Power способен разрушать ткани. Это сообщения пошло от лица P&G.

29 апреля Unilevel провели пресс конференцию, отрицая все обвинения P&G и сообщая о том, что они собираются подать в суд на P&G. В ответ P&G наняли компанию Rowland Company для проведения массированного PR удара по конкуренту.

Последние вступили во взаимодействие со всеми европейскими ассоциациями по правам потребителей, производителями стиральных машин, различными розничными торговцам и другим общественным организациям. Многие из этих организаций стали активно проводить брифинги, пресс-конференции и демонстрировать на них образцы ткани, поврежденной Power.

В результате фотографии поврежденной ткани достигли многих крупнейших газет и журналов. Объемы продаж нового порошка начали падать с огромной скоростью. Международные ассоциации потребителей проклинали Power.

После длительной PR кампании, растянувшейся на несколько лет и насыщенной многими событиями P&G смогли добиться уничтожения порошка Power и его изъятия с рынка. Для нас не важно, был ли на самом деле Power вредным для тканей или это выдумка химиков с P&G, но остался один важный факт: найдя реальные компрометирующие факты можно в буквальном смысле раздавать конкурента, вызывая у потребителей сомнение в истинности качества товаров конкурента.

Бомжи в элитном клубе.

Один известный пиарщик получил заказ на уменьшение уровня престижности одного московского ресторана-клуба, обладающего безупречной репутацией среди столичной элиты.

Естественно, при входе в клуб был face-контроль и несколько здоровенных вышибал. Большое значение имело и то, на чем приехал посетитель.

Однажды в субботу, когда в клубе собрались основные посетители, его люди, переодевшись в VIP-персон, приезжали на шикарных автомобилях к клубу, затем заходили внутрь.

В разгар вечера они отошли в туалет и переоделись в бомжей. Помимо этого в их сумках были духи со специальным характерным ароматом человека, не мывшегося полгода. Запах был специально сгенерирован для этой акции.

Облившись с головы до ног, они прошли в зал и сели на свои места. Люди начали шарахаться от них. Как ни странно, охрана не сразу сообразила, что делать, ведь эти люди были уже внутри и заказали ужин, а некоторые уже ели ужин. И при этом никто из них не нарушал общественного порядка.

Во всяком случае, когда они поняли что-то, было уже поздно, основная масса элитной публики покинула ресторан. Их администраторы суетились около этих «бомжей» и интересовались, как те прошли в клуб и т.п.

Затем их вежливо выставили.

В последующие дни для поддержания имиджа специальный человек приносил в этот клуб ароматические шарики, способные в течение длительного времени выделять неприятный запах.

Когда администрация ввела систему досконального слежения за посетителями на предмет этих шариков, было уже поздно – клуб приобрел сомнительную репутацию среди «тусовки» и она переместилась в другое место. Это конечно не самый красивый пример, но он показывает метод в действии.

Пример вирусного пиара:

PR компании Samsung.

Началось все с того, что 26-летний парень по имени Шеин попросил у Samsung Galaxy S3, который, по его мнению, заслуживает такой фанат Samsung, каким является он сам. К письму он также прикрепил рисунок, специально созданный для сотрудников компании.

Через несколько часов, SMM менеджер бренда вежливо объяснил Шеину, что, если бы компания раздаривала всем своим фанатам новые гаджеты, то она бы разорилась. Чтобы не расстраивать потребителя, менеджер прикрепил в ответ рисунок кенгуру в аналогичном стиле.

Фаната тронул такой вежливый ответ и он решил разместить скриншот с перепиской на сайте Reddit, где история стала настоящим вирусом.

Samsung заметив в этой истории большую перспективу, все-таки подарил Шеину новый Galaxy S3, причем не простой, а с авторским дизайном!

Как мы теперь можем увидеть, история вышла далеко за пределы сайта Reddit и, конечно же, достойна восхищения PR-службой компании.

Советы для пиарщиков:

• В рекламных объявлениях рекомендуется использовать слова-триггеры, акцентирующие на себе внимание читателя. Это слова вызывают определенные ассоциации и эмоции.
• К допустимым приемам работы с информацией можно отнести следующие: умолчание (выгодная информация преподносится, а невыгодная изымается); перестановка (малозначимая информация выносится в начало материала, а значимая в конец); подгонка опросов и рейтингов (опрашиваются только людей, мнение которых соответвует вашим задачам); подбор цитат (подбираются цитаты без комментариев, работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (при нехватке конкретных фактов и цифр использование эмоциональных материалов и оборотов).
• Логотип создается не для украшения квартиры заказчика, а для определенных целевых групп. Поэтому именно на их пристрастия и надо ориентироваться (даже в ущерб собственному вкусу или пожеланиям заказчика).
• Лучший клиент — не тот, кто только что пришел, а тот, кто обратился к компании во второй раз.
• Маленькие рекламные бюджеты малоэффективны, а слишком большие также нежелательны — существует точка насыщения, после которой увеличение рекламного бюджета не приносит дополнительных результатов.
• На большинстве телевизионных каналов продолжительность роликов кратна 15 сек, поэтому наиболее распространенными хронометражами являются 15 и 30 сек. Ролики другой продолжительности (например, 5, 10 или 20 с) как правило обходятся намного дороже, чем стандартной продолжительности.
• Наиболее распространенная разновидность стандарта для рекламных объявлений — не более 50 слов.
• Один из способов усиления и преподношения новости заключается в привязке ее к круглой дате или какому-нибудь празднику. Благодаря этому ваша новость или мероприятие запомнится большему количеству людей, и отношение к ней будет более позитивным.
• При прочих равных условиях значительно больший резонанс в СМИ имеет то событие, которое максимально разжевано в сопутствующих материалах (в пресс-папке).
• Раскрутка бренда не является конечным результатом брендинга. Бренд нужно не только раскрутить, но и поддерживать, видоизменять, адаптируя к изменяющимся условиям рынка. Без инвестиций бренд гибнет.
• Рекламные щиты являются двухсторонними. Сторона А располагается по направлению движения основного транспортного потока, а сторона В — против основного движения. Цены на стороны А и В существенно различаться. Традиционной ошибкой начинающих является использование стороны В — в большинстве случаев это выброшенные деньги. В любом случае, перед тем, как оплатить рекламный щит, нужно прийти на то место, где он расположен, чтобы убедиться, что сторона A/B хорошо видна (летом из-за деревьев или соседних щитов ваша реклама вообще может быть не видна).
• Что бы вы ни рекламировали, в аудиоролике должен быть некий запоминающийся звук (аудио логотип). А начало ролика должно быть интригующим, привлекающим внимание.

Пример черного пиара

Приведем примеры черного пиара из практики политического черного пиара. Так, в ходе губернаторских выборов 1998 г. в Красноярском крае штабом Александра Лебедя распространялась листовка, подписанная его политическим конкурентом ‑ Валерием Зубовым, в которой В. Зубов якобы успокаивает пенсионеров региона тем, что в ближайшие год-два после его избрания их общая численность резко снизится, а оставшимся в живых, следовательно, достанется больше. В листовке В. Зубов призывает перейти к платному образованию, причем сделать стоимость обучения в городских школах чуть дороже, поскольку: «городским детям необходим более высокий уровень образования».

Данный пример не следует путать с компроматом, который предполагает трансляцию правдивых сведений и является своего рода фильтрующим механизмом, имея в виду право знать все подробности биографии претендентов на власть.

Необходимо отметить, что чёрный PR пользуется большой популярностью и в зарубежных странах.

К нему прибегают все крупнейшие корпорации мира и мировые политики.

Примером чёрного пиара могут служить выборы, поскольку кандидаты стараются создать отрицательный образ друг друга с целью победить, достичь лучшего результата.

Так в 2004 году на Украине произошел случай, который можно рассмотреть как черный пиар в политических технологиях, — отравление Виктора Ющенко после ужина с Владимиром Сацюком. После лечения Ющенко народ принял как героя, а про Сацюка стали ходить слухи, что он так пытался устранить конкурента.

Технологии черного пиара – это не обязательно обман. Организаторы таких кампаний могут использовать и реальные факты биографии, но интерпретировать ее нужным образом.

Можно привести в примеры черного пиара передачу Сергея Доренко, в которой демонстрировался тазобедренный сустав Евгения Примакова «в разрезе». Операция Примакова – реальный факт, и сам по себе он может не только не отпугнуть избирателей, но и, напротив, вызвать их сострадание и симпатию к кандидату (особенно, если учитывать гендерные и возрастные особенности электората Примакова).

Но форма подачи этого реального факта, избранная Доренко, не могла вызвать у избирателей никаких эмоций, кроме страха и отвращения. Таким образом, главный признак черного PR – это не оплата трансляции неких сведений посредством СМИ, а присутствие в тиражируемой информации беззастенчивой лжи, подтасовок фактов и негатива.

В пример «грязной технологии» можно привести кандидата на пост губернатора штата, когда во время встречи с избирателями на сцену выскочила группа детей, кричащих: «Папа-папа, почему ты нас бросил?»

Один из кандидатов, находясь в маршрутном автобусе, воспользовался водительской громкой связью водителя, и призвал «уважаемых пассажиров» голосовать за себя, поскольку именно он «запустил» этот автобусный маршрут.

В качестве примера по теме работы можно привести и жалобу на организацию выборов. Например, мужчины отказались голосовать, поскольку буфете избирательного участка закончилось пиво.

Другой кандидат получил «помощь» от политических конкурентов, когда перед финальным вторым туром машина кандидата была раскрашена цветными баллончиками на мотив рекламы «Сникерсни!». Подъезд кандидата, стекла изнутри, двери соседей на этажах были заклеены листовками «Голосуй за меня!».

Следует отметить наличие разницы между черным пиаром и грязными технологиями. Последние действуют точечно. Например, расклеенные агитационными материалам чужие машины не принесут желаемых голосов.

Та же листовка авторства малоуважаемых в населении групп, например ЛГБТ-сообщества, также сработает во вред кандидату.

Существует и обратный эффект подобных акций. Например, в 1996 г. лидер британских лейбористов Тони Блэр, изображенный конкурентами-консерваторами на листовке в образе Люцифера, стал лидером страны.

Черный пиар: чего ждать и как бороться

Андрей Железнов, директор компании «Ребус», специально для блога Нетологии написал о том, что такое черный пиар, как он влияет на имидж бренда и есть ли способы ему противостоять.

«Не беда что своя корова сдохла, плохо что соседская жива» — эта поговорка показательно характеризует понятие «черный PR». Если изначальные цели белого пиара — продвижение и популяризация бренда, то его обратная, темная сторона направлена на дискредитацию и создание негативного имиджа конкурента. Как это работает и можно ли противостоять «грязным» методам public relations? Давайте разбираться.

В 2017 году компания «Ребус» провела анализ влияния черного пиара в интернете на бизнес компаний-клиентов. Выборка составила 243 объекта. Выяснилось следующее:

• 36% пользователей безоговорочно верят любой информации, полученной из сети;
• 42% доверяют ей, но с оглядкой;
• 77% компаний теряют клиентов из-за негативных статей и отзывов в интернете;
• 32% конкурентов клиентов используют черный PR против них;
• 86% организаций не контролируют брендовую поисковую выдачу.

Эти данные наглядно демонстрируют, что влияние черного пиара недооценено. Между тем, такая технология выдавливания конкурентов из бизнеса уже давно из книжного понятия трансформировалась в реальность.

Компании, подвергшиеся атакам со стороны конкурентов, не только теряют клиентов, но, в особо тяжелых случаях, прекращают свое существование. Причем это касается не только новичков в бизнесе, но и крупных игроков рынка. Так, например, в 2012 году из-за муссирующихся в сети, не подкрепленных фактами, слухов о высоком риске инвестиций вынужден был полностью свернуть деятельность печально известный форекс брокер Broco.

Ударить негативом по репутации: понятие и цели черного пиара

Черный пиар можно отнести к методам ведения информационной войны. У него много промежуточных целей, направленных на то, чтобы сделать положение конкурента на рынке шатким и неуверенным:

• разрушение репутации;
• снижение прочности и эффективности корпоративных связей;
• создание негативного облика продукта;
• формирование негативного отношения со стороны целевой аудитории;
• перетягивание на свою сторону реальных и потенциальных клиентов.

Однако все они служат единой и окончательной главной цели — удалить соперника с поля боя и выйти единоличным победителем. А для этого, по мнению черных пиарщиков, хороши любые способы воздействия: от интеллектуальных атак до распространения порочащих сведений и даже прямого обливания грязью.

В сети черный пиар работает даже более эффективно, нежели за ее пределами, ведь количество пользователей, имеющих доступ к предлагаемой информации, исчисляется миллионами. И если даже сотая часть из миллиона поверит распространяемому в интернете негативу — имеем минус 10 тысяч лояльно настроенных юзеров. Крупные корпорации эту неприятность, конечно, переживут, а вот для тех, кто только осваивается в своей нише, подобный удар может быть губительным.

Само понятие «черного пиара» обширно и в какой-то мере собирательно. В него входит множество методов, тактик и технологи. Некоторые из них имеет смысл рассмотреть более подробно.

Преувеличение — один из известных и достаточно распространенных в пропаганде способов ввести в заблуждение аудиторию. Оно почти всегда идет бок о бок с искажением фактов. В качестве объекта выбирается то свойство, особенность бренда или продукта, на котором удобно сыграть. Затем оно видоизменяется под текущие цели, а его негативная значимость многократно увеличивается.

Промоушн — мероприятия, направленные на продвижение товара. Казалось бы, при чем здесь черный пиар? Но ведь продвигать свой продукт можно не только за счет его достоинств, но и за счет обнародования недостатков продукта конкурента.

Дезинформация — королева грязного пиара. Представляет собой сознательное использование неправдивой искаженной информации для дискредитации выбранного объекта перед аудиторией.

Пример. Частный предприниматель-фермер реализует молочные продукты через сайт в интернете. Стоимость в среднем на 15−20% ниже, чем у местного крупного молокозавода. Внезапно в социальных сетях и региональных сетевых СМИ начинает появляться информация о том, что продукция этого предпринимателя была закуплена частным детским садом и привела к массовому отравлению детей (на детях пиариться всегда удобно и эффективно: мало кто пройдет мимо сообщения о том, как малыши пострадали от плохого творога).

После того, как волна возмущений стихает, запускаются слухи о том, что для удешевления продукта предприниматель заменяет часть животных жиров растительными. Какой самый дешевый растительный жир? Конечно же, пальмовое масло. Пускай миф о его вреде значительно преувеличен, но транспортируется оно в ненадлежащих условиях. И кто знает, какие вредоносные бактерии из этого масла попали в желудок детей?

Слухи о плохом качестве «молочки» конкретного фермера распространяются уже за пределами виртуала в полном соответствии с принципами сарафанного радио: магазины отказываются от товара, доходы фермера падают, до разорения — один шаг, поскольку покупатели массово возвращаются к продукции молокозавода. Профит!

Здесь мы видим использование и преувеличения (в отношении вредности пальмового масла), и дезинформации (на самом деле отравление детей не было массовым и проведенные анализы не выявили связи с молочными продуктами), и промоушн («не покупайте опасные фермерские продукты, покупайте наши — они безопасны»). Именно так работает черный пиар.

Наиболее эффективные приемы черного PR

Грамотный черный пиар — это не прямое поливание грязью.

Ложь, сплетни и выдумки в подобных случаях работают гораздо менее успешно, нежели правда, оптимизированная под собственные цели следующими способами.

Доведение до абсурда

Гипертрофировать действительность до уродливых размеров — один из самых любимых методов черных пиарщиков.

Пример. В процессе возведения многоэтажного жилого дома от одного из балконов отвалилась панель ограждения. Причины выяснили, неисправность устранили, случай единичный. Но в сети оперативно появляется информация от конкурентов, повествующая о том, что технология фиксации элементов конструкции, которую применяет застройщик, несостоятельна, материалы некачественные, а руки у рабочих растут не из того места, которое определила природа.

Такая атака бьет сразу по двум фронтам: во-первых, снижается активность покупки квартир в этом доме, а значит, заказчик не может в полном объеме рассчитаться с застройщиком, во-вторых, остальные участники этого сегмента рынка начинают обходить скомпрометированную строительную организацию стороной. И ничего придумывать не пришлось, достаточно было обычного преувеличения.

Изменение смысла и смещение акцентов

Любое событие можно подать в том или ином ракурсе, и этим часто пользуются не слишком чистоплотные представители касты «связанных с общественностью».

Пример. В рекламе нового моющего средства для посуды его производитель добавляет ремарку: «После использования средства посуду необходимо прополоскать в большом количестве воды». В принципе, это нужно делать после применения любого подобного состава, а производитель просто решил проявить заботу о клиенте, лишний раз напомнив ему об общепринятых правилах мытья посуды.

Что предпринимает конкурент? Он запускает кампанию под условным лозунгом «что-то тут нечисто». Раз производитель специально упоминает об этом, значит, возможно, в его средстве содержатся вредные компоненты, способные не только привести к отравлению, но и спровоцировать серьезные заболевания, мутацию генов и прочие ужасы. Очень скоро покупатель начинает обходить новинку (даже весьма качественную и недорогую) стороной. При этом уличить соперника во лжи невозможно, ведь отправной точкой стала реальная фраза, а остальное — лишь гипотезы, предположения и допущения.

Ассоциирование с негативом

В социуме существуют определенные маркеры, надавив на которые, можно подать в неприглядном свете даже самую безобидную информацию.

Пример. На протяжении последних нескольких месяцев в соцсетях, особенно, в профильных медицинских группах, интернет-магазин активно рекламирует украшения для врачей. Одна из позиций — кулон «Кадуцей», символ ключа к тайным знаниям, широко использовавшийся в средние века в алхимии и фармацевтике, а оттуда перешедший в медицину.

Через какое-то время под этими постами стали появляться комментарии пользователей, высказывающих мнение, что облик кулона весьма схож с символикой германского Рейха. Этого оказалось достаточно, чтобы те, кому приглянулось украшение, задумались о целесообразности его покупки. Дальнейшие действия в этом направлении вполне могут привести к снижению продаж и по другим позициям, а магазин превратить в продавца с сомнительной репутацией. Впрочем, время покажет, пока мы можем просто наблюдать за развитием ситуации.

Внушение

Этим приемом любят грешить некоторые новостные СМИ. На первый взгляд, новость подается объективно и непредвзято, но определенные фразы направлены на то, чтобы сформировать у пользователя то отношение к событию, которое необходимо заказчику такого репортажа.

Использование авторитетов

Если к товару или бренду высказывает свое негативное отношение не рядовой пользователь, а уважаемая в обществе личность, вероятность того, что это отношение будет восприниматься как аксиома, повышается многократно.

Искусственное создание проблемы

Здесь работает и подтасовка фактов, и личное мнение, выдаваемое за объективность, и однобокие суждения. В результате ситуация, которая проблемы, по сути, не представляет, разрастается до катастрофы мирового масштаба.

Опережающие рейтинги

Создать негативную репутацию с помощью якобы низких оценок потребителей можно даже до того, как продукт массово выходит на рынок.

Во всех этих случаях информация подается в очень осторожном и деликатном формате, поэтому пострадавшей стороне даже в суд пойти не с чем, все эти «возможно», «вероятно» и прочие «может быть» любой адвокат разберет на молекулы даже без предварительной подготовки.

Лучшие «отбеливатели» репутации

Восстановить потерянную деловую репутацию гораздо сложнее, нежели создать ее с нуля. К тому же, чем устойчивее положительный имидж бренда, тем сложнее черным пиарщикам нанести ему ущерб. Поэтому оптимальный выход — сработать на опережение. Площадки, которые для этого подойдут: интернет-СМИ, сообщества и страницы в социальных сетях, авторские блоги, профильные форумы и порталы.

Если вам все же пришлось столкнуться с неприятностями в виде «грязного» PR, следуйте этим нехитрым правилам:

1.​ Сохраняйте спокойствие. Никогда не отвечайте оппоненту под воздействием эмоций. Лучше не ответить вообще, нежели ухудшить ситуацию грубостью или несдержанностью.

2.​ Оперируйте фактами. Если отреагировать все же необходимо, делайте это спокойно, доброжелательно, с неоспоримыми аргументами и фактами, подтверждающими неправоту противника.

3.​ Оптимизируйте кадровую политику. Очень часто заказчиками черного пиара оказываются не конкуренты, а бывшие сотрудники, особенно, уволившиеся со скандалом или уволенные без их согласия.

4.​ Перекрывайте минусы плюсами. Нужно, чтобы позитивной информации о компании или продукте в сети было больше, чем негативной. Для этого можно даже создать несколько отдельных сайтов смежной тематики. Так иногда делают интернет магазины, добавляя к основному ресурсу дополнительные сайты: для оптовиков, посвященные обслуживанию и ремонту, направленные на благотворительность, реализованные в формате информационных блогов и другие.

5. Работайте на опережение. Необходимо регулярно мониторить публикации с упоминанием бренда или продукта, чтобы иметь возможность оперативно отреагировать на очаги негатива еще на стадии их возгорания. При этом важно добиться максимально возможного охвата интернет-площадок.

Можно также создавать профили от лица компании на профильных форумах, заказывать нативные статьи и посты для размещения в СМИ и на социальных платформах, которые будут оптимально адаптированы под эти самые платформы, готовить и рассылать пресс-релизы по любому информационному поводу, использовать возможности SEO.

Кроме того, можно нанять пиар-специалистов, имеющих в активе работающие технологии «очистки» репутации — это хоть дороже, но зачастую проще и безопаснее, нежели отрабатывать негатив самостоятельно.

Выбирайте методы восстановления репутации исходя из того, воздействию каких именно методов черного пиара подверглась ваша компания и какие ресурсы для противостояния у вас есть. Не забывайте о правильном позиционировании вашего бренда, создании лояльной аудитории, укреплении репутации — это то, что в трудный момент смягчит удар и поможет избежать крупных репутационных и финансовых потерь.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Примеры «Черного PR «

В настоящее время «черный пиар» можно определить как методы и действия по уничтожению репутации человека или компании.

Практически все 90-е годы государственным чиновникам было глубоко наплевать, что о них пишут или показывают по «глупому ящику для идиотов». Но после того как федерального министра юстиции Ковалева сняли с должности за показ его обнаженной фигуры в компании девушек легкого поведения, в сауне, вход в которую стоил больше его месячной зарплаты, поведение чиновников резко изменилось. С этого момента чиновники начали хоть как-то следить за своей репутацией, стали более чутки к общественному мнению.

У русского черного пиара есть одна особенность, – он персонифицирован. Особенности же национального менталитета перехода на личности таковы, что личная война может продолжаться на уничтожение даже после того, как она стала противоречить интересам бизнеса. В феврале 2000 года, когда группа «Сибирский алюминий» полностью прижала Trans World group отменой внутреннего толлинга, и бизнес Льва Черного в СНГ стал сокращаться как шагреневая кожа, тот делает по его признанию «гениальный ход»: продает эту «дохлую утку» Роману Абрамовичу. Наблюдатели замерли в ожидании активизации алюминиевой войны. Но… Абрамович и Дерипаска полюбовно договорились создать «Русский алюминий» на паритетных началах. А война Черный-Дерипаска в прессе продолжалась еще около года.

Персонификация черного пиара — явление закономерное как в свете фазы развития рынка, так и в смысле драматургии конфликтов. Человека легче демонизировать, чем акционерное общество. И в ход идет все. Обвинения сыплются чем забористее, тем лучше, потому как наш обыватель уже стал привыкать к черному пиару, как к наркотику. И для воздействия на него постоянно требуется все большая доза. Соответственно – затраты.

Пример. Вражеский порошок

В 1994 году компания Procter & Gamble столкнулась некоторыми проблемами, вызванными появлением стирального порошка Persil Power от компании Unilever. Эффективность этого нового порошка была существенно выше, чем у аналогичного порошка компании P&G. Порошок Power был значительно более экономичным. Его небольшая порция позволяя отстирать столько же белья, как значительно большая порция порошка Ariel, при их одинаковой стоимости. P&G нужно было что-то делать. Эд Артцт глава P&G имеющий прозвище Князь Тьмы, предпринял быстрые действия против нового веяния на рынке и агрессивных конкурентных действий компании Unilever. Изучив в своих лабораториях новый порошок конкурента в P&G обнаружили в нём Марганцевый катализатор, который в больших количествах способен сильно разъесть ткани. 31 марта 1994 года P&G выдвинули ультиматум компании Unilever и предупредили, что примут активные действия если Unilevel не уберет из продажи новый порошок. После отказа Unilevel выполнить требования P&G начали активную черную PR кампанию. 27 апреля 1994 года в датской прессе появились первые сообщения о том, что порошок Power способен разрушать ткани. Это сообщения пошло от лица P&G. 29 апреля Unilevel провели пресс конференцию, отрицая все обвинения P&G и сообщая о том, что они собираются подать в суд на P&G. В ответ P&G наняли компанию Rowland Company для проведения массированного PR удара по конкуренту. Последние вступили во взаимодействие со всеми европейскими ассоциациями по правам потребителей, производителями стиральных машин, различными розничными торговцам и другим общественным организациям. Многие из этих организаций стали активно проводить брифинги, пресс-конференции и демонстрировать на них образцы ткани, поврежденной Power. В результате фотографии поврежденной ткани достигли многих крупнейших газет и журналов. Объемы продаж нового порошка начали падать с огромной скоростью. Защитники окружающей среды в Швеции обвинили Power, что он подверг национальную одежду опасности. Международные ассоциации потребителей проклинали Power. После длительной PR кампании, растянувшейся на несколько лет и насыщенной многими событиями P&G смогли добиться уничтожения порошка Power и его изъятия с рынка. Для нас не важно, был ли на самом деле Power вредным для тканей или это выдумка химиков с P&G, но остался один важный факт: найдя реальные компрометирующие факты можно в буквальном смысле раздавать конкурента, вызывая у потребителей сомнение в истинности качества товаров конкурента.

Пример. Бомжи в элитном клубе.

Один известный пиарщик получил заказ на уменьшение уровня престижности одного московского ресторана-клуба, обладающего безупречной репутацией среди столичной элиты. Естественно, при входе в клуб был face-контроль и несколько здоровенных вышибал. Большое значение имело и то, на чем приехал посетитель. Владельца Жигулей могли просто не пустить туда. Что он сделал? Однажды в субботу, когда в клубе собрались основные посетители, его люди, переодевшись в VIP-персон, приезжали на шикарных автомобилях к клубу, затем заходили внутрь. В разгар вечера они отошли в туалет и переоделись в бомжей. Помимо этого в их сумках были духи со специальным характерным ароматом человека, не мывшегося полгода. Запах был специально сгенерирован для этой акции. Облившись с головы до ног, они прошли в зал и сели на свои места. Люди начали шарахаться от них. Как ни странно, охрана не сразу сообразила, что делать, ведь эти люди были уже внутри и заказали ужин, а некоторые уже ели ужин. И при этом никто из них не нарушал общественного порядка. Во всяком случае, когда они поняли что-то, было уже поздно, основная масса элитной публики покинула ресторан. Их администраторы суетились около этих «бомжей» и интересовались, как те прошли в клуб и т.п. Затем их вежливо выставили. Один охранник попытался ударить такого бомжа, но тут же образовались два репортера газеты, которые сфотографировали этот момент. На следующей день в газетах появились фотографии бомжей в помещении этого клуба, и рассказывалось о том, что публика в дорогих ресторанах выглядит подчас нетрадиционно. Там же было интервью с одним из «бомжей», который утверждал, что получил большую милостыню и решил отдохнуть в ресторане. В последующие дни для поддержания имиджа специальный человек приносил в этот клуб ароматические шарики, способные в течение длительного времени выделять неприятный запах. Они прятались в различных местах клуба и постоянно напоминали посетителям о приходах бомжей. Когда администрация ввела систему досконального слежения за посетителями на предмет этих шариков, было уже поздно – клуб приобрел сомнительную репутацию среди «тусовки» и она переместилась в другое место. Это конечно не самый красивый пример, но он показывает метод в действии.

Пример. Строительная компания убивает своих рабочих.

Директор одной крупной строительной компании столкнулся с целым комплексом неожиданных проблем после смерти в результате несчастного случая одного из рабочих на стройке, проводимой их фирмой. Итак, на стройке произошла авария, в результате которой погиб один рабочий. Обычно такие несчастные случаи не служат причиной для начала черной PR кампании, но в данном случае кто-то заказал черный PR против руководства. К директору компании был «заслан» опытный журналист. Этот журналист мог заложить в уста интервьюируемого любой текст. Как он это делал? Он задавал вопрос, содержащий необходимый ответ. Пытаясь ответить, директор компании начал повторять отдельные слова и фразы вопросов. А журналист как бы плохо понимая, переспрашивал отдельные моменты. В результате было опубликовано интервью, где от вопросов журналиста ничего не осталось, зато остались ответы интервьюируемого. Из полученного интервью можно было сделать выводы, что руководителям этой строительной компании глубоко наплевать на жизни рабочих, а наличие дешевой рабочей силы и иногородних позволяет им не печалиться по поводу смерти какого-то одного глупого рабочего и не заботиться о мерах безопасности на стройках. В результате в том городе выработалось негативное отношение клиентов, покупающих квартиры, властей, и сотрудников этой строительной компании. На них набросились со всевозможными проверками, а значительная часть персонала уволилась и заявила в суд, требуя возместить различные неустойки. Это серьезно подорвало жизнедеятельность компании.

Пример. Агитационный велосипед.

Инженер из Нью-Йорка Джошуа Кинберг (Joshua Kinberg) создал велосипед, оснащенный GPS, GPRS, Bluetooth, ноутбуком и специфическим устройством, напоминающим струйный принтер, чтобы печатать на городском асфальте пропагандистские лозунги против Джорджа Буша-младшего. Его велосипед умеет на приличной скорости печатать на асфальте политическое граффити. Причём система является своеобразным чудом техники. Вначале кто-то ненавидящий Буша заходит на сайт Джошуа и пишет лозунг: «Буша на мусор». Сайт в автоматическом режиме пересылает SMS на телефон Nokia 3650, который закреплён на велосипеде. Телефон через Bluetooth пересылает сообщение в ноутбук. Компьютер преобразует текст в надпись и пересылает её на асфальтовый принтер, который распыляет краску на асфальте по ходу езды велосипеда. Цифровая камера фотографирует надпись и отправляет её на сайт обратно. Хозяин велосипеда также проводит модерацию надписей. Интересно, что этот проект получил гораздо больший резонанс в СМИ, чем количество надписей, написанных хозяином велосипеда. Собственно ради этого резонанса и чёрного PR в адрес Буша-младшего видимо всё и делалось.

Cтатья подготовлена по материалам книги Антона Вуйма .

Грязная борьба с конкурентами или черный пиар

Категория: Брендинг и маркетинг

Голосов: 106 Рейтинг: 4.1509433962264

МЫ СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА БРЕНД-ДИЗАЙНЕ

Разработка образовательных приложений

Разработка и интеграция API

Создание сайта на WordPress

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ

Давайте, для начала разберём что такое PR и зачем он нужен?

PR (Public Relation) –это управление людьми и создание целенаправленной информации, что заставляет говорить о вас или о продукте в средствах массовой информации. Нужно понимать, что PR продвигает не сам товар, а фирму или производителя в обществе. С помощью PR можно управлять и манипулировать общественным сознанием.

В бизнесе PRиграет важную роль.

Основные виды PR:

• Белый пиар;
• Серый пиар;
• Желтый пиар;
• Розовый пиар;
• Вирусный пиар;
• Самопиар;
• Черный пиар.

Белый пиар – является легальным и правдивым методом формирования репутации компании, который не затрагивает конкурентов.

Серый пиар – обнародованные правдивые данные о компании, которые рассказывают о фирме в негативном либо позитивном ключе.

Желтый пиар – используют неправдивую или оскорбительную информацию для привлечения внимания. Чаще всего желтый пиар используют в политике и шоу-бизнесе.

Розовый пиар – выдуманная, трогательная история, в которой рассказывается нелегкий путь компании, которая пришла к успеху.

Вирусный пиар – способ распространения информации в социальных сетях.

Самопиар – это самораскрутка репутации индивида любым удобным для него способом.

Новым направлением в современном бизнесе есть –GR или “джиар” (government relations). GR – это взаимодействие бизнеса и власти. Активным инициатором выступает более заинтересованная сторона, то есть бизнес. Классическими объектами Government Relations являются исполнительная и законодательная ветви власти.

Черный пиар – используется как средство обмана и очернения имиджа компаний. Зачастую используют более «грязную борьбу» для уничтожения конкурентов. Применяют любые информационные атаки. Черный пиар —это тоже пиар и к нему прибегают очень много компаний. Практически любая пиар кампания может защитить вас от черного пиара.

Наиболее востребованные PR-задачи, поставленные агентствам на 2016-2017 гг. (%)

Основные цели черного пиара:

• подрывание и ухудшение репутации противника;
• уничтожение бизнеса, любых корпоративных связей;
• вытеснение конкурентов с рынка;
• слегка попугать противника, возможно, чтобы тот продал свои акции или не выдвигал свою кандидатуру на выборах.

На сегодня черный пиар заказать очень легко. Примеры черного пиара можно встретить в социальных сетях, в медиа и на форумах. Существует профессия «черный пиарщик» – это люди которые распространяют и публикуют негативную и неправдивую информацию в СМИ.

Методы атак в черном PR:

• освистывание;
• крючка и наживки;
• плохой похвалы;
• виртуального компромата;
• общественного возмущения;
• компромата.

Метод освистывания – запускается толпа людей которая жалуется на все, создает очереди в банке, супермаркете и т.д. С помощью этого метода можно сорвать выступление ораторов, создаются акции протеста.

Метод крючка и наживки – формируется информационный капкан для объекта атаки, туда заманивают объект, и он сам создает на себя компромат.

Метод плохой похвалы – полагает в том, чтобы похвалить противника публично при этом посеять негативное отношение к нему среди общественности.

Метод виртуального компромата – используется выдуманный факт, в качестве компромата. Чаще всего это может быть нереальное желание или мысль противника, которую сложно опровергнуть.

Метод общественного возмущения – этот метод черного пиара очень часто используют в политике. Достаточно найти тот объект, который может возмутить общественность. Это может быть дорогой автомобиль, новый дом политика и т.д.

Метод компромата – запускается любая информация, которая вызывает сомнения в общественности об компетентности компании или оппонента.

Власть имущие для того чтобы осквернить репутацию своих оппонентов платят немалые деньги. Политик готов выложить от 2-3 до пару сотен тыс. долларов. Пример черного политического PR в Украине: по некоторым сведениям, заказчики за запись предвыборного ролика кандидата в мэры Харькова Михаила Добкина заплатили около 100 тыс. долларов.

Ярким примером черного пиара в США был сексуальный роман Билла Клинтона с Моникой Левински. Через этот слух разразился большой скандал, и Билл Клинтон должен был подать в отставку, и покинуть пост президента.

Бум черного пиара приходится на период предвыборных PR кампаний. Тогда кандидаты подставляют и поливают грязью друг друга в глазах общественности. Зачастую используют компромат – это могут быть реальные, негативные факты из биографии политиков, которые скрывались от общественности – «компрометирующий материал».

Виды компромата:

Полуправда – использование реальных фактов с добавкой выдуманных историй.

Неправда – информация, которая могла бы иметь объективное подтверждение.

Ложь – откровенная дезинформация.

Примеры черного PR

К сожалению черный пиар был направлен против Украины. Вот несколько примеров:

1. Скандал с Евро 2012

Экс-казначей Федерации футбола Кипра Спирос Марангос, обвинил Украину в коррупции в 2010 году.

По его данным Украинская Федерация заплатила взятку в размере 4 млн евро нескольким членам УЕФА. Спирос Марангос дал интервью итальянской газете Gazzetta Dello Sport, в которой обвинил Григория Суркиса во взяточничестве. По мнению киприота, право проводить Евро 2012 должна была выиграть Италия.

В 2010 году УЕФА подал иск в уголовный суд Швейцарии за распространение ложной информации против екс-казначея. Так как факт подкупа не был доказан, Спирос Марангос публично извинился.

2. Отравленная кукуруза

Германия обвинила Украину в обработке кукурузы химическим веществом диоксином, это произошло в 2010 году.Диоксин был обнаружен в куриных яйцах. Немецкое ведомство провело тщательное расследование, по их словам, виновником стала украинская кукуруза, так как Украина экспортировала кукурузный корм местным немецким фермерам.

Заражение украинской продукции не было доказано. Украинская сторона требовала извинений от Германии, но никто так и не извинился.

3. Скандал с оружием

В ходе войны между Россией и Грузией, было сбито несколько российских самолетов с помощью зенитных систем, которые продавала Украина. В 2008 году российские СМИ твердили, что именно поставки оружия из Украины подтолкнули Тбилиси к военному конфликту.

Чтобы повысить свой рейтинг звезды шоу-бизнеса часто прибегают к черному пиару. Они создают свой уникальный стиль. Их пиар агенты постоянно подливают масла в огонь распространяя очередные слухи.

В 2003 году на церемонии вручения MTV Video Music Awards, произошел «случайный», но страстный поцелуй между Мадонной и Бритни Спирс.

Бритни Спирс всегда имела скандальную репутацию. То ее обвиняли в нетрадиционной ориентации, то она была замечена в злачных местах с еще одной знаменитостью Перис Хилтон которая использовала черный пиар, в целях самораскрутки.

Модель Наоми Кэмпбелл, известна всем своим темпераментом.Она очень часто избивает своих домработниц, а потом рассказывает об этом в прессе.

Всемирно известная актриса Анджелина Джоли любила себя пропиарить. То она на публике целует своего родного брата, то бурно обсуждает и показывает свой роман с уже екс- мужем Биллом Торнтоном. На данный момент актриса ведет более спокойную и закрытую жизнь от папарацци.

Если черный пиар попадает в руки честного и хорошего деятеля – тогда можно защититься от недобросовестных конкурентов, политиков и некачественных продуктов.

Если же черный пиар попадет к конкурентам с плохими намерениями, то с помощью этого вида пиара можно уничтожить честный бизнес или полезный товар.

Поэтому чтобы репутация компании была защищена от черного пиара нужно иметь в своем арсенале хорошее PR агентство для формирования имиджа компании. Либо же воспользоваться услугами лучшихихпрофессионалов компании Koloro.

Как защитится от черного PR?

Для этого необходимо:

• удалять негативные отзывы, эта работа требует много времени и сил;
• распространять положительные отзывы о своей компании, нужно использовать инструменты SEO и SMM. Можно оптимизировать страницы с положительными статьями, чтобы в поисковике вытеснить негатив о компании.
• рассылка пресс-релизов. Она повышает позиции компании на несколько недель. Рассылку пресс- релизов нужно регулярно обновлять.
• покупка страниц на сайте, которая имеет хорошую репутацию в Интернете, бизнесе и обществе. Вы покупаете страницу на сайте и пишете о себе, с ссылкой на свой сайт.
• можно использовать инструменты белого пиара, чтобы затмить негатив, который был направлен в сторону вашей компании.
• заранее создать PR проект, который повысит позитивный имидж компании. Нужно в первую очередь разработать стратегию бренда. Хорошая репутация в Интернете играет важную роль для вас.

Лучше всего если б вам никогда не приходилось сталкиваться с черным пиаром. Поэтому необходимо заранее заказать пиар кампанию и распространять о своем бизнесе положительную информацию.

Источники:

http://internet-reklama.by/c/%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D1%8B/%D0%B2%D1%81%D0%B5-%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D1%8B/Public-Relations
http://polit-technolog.ru/2019/09/28/%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%D1%8B-%D1%87%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%BF%D0%B8%D0%B0%D1%80%D0%B0/
http://netology.ru/blog/chernyy-piar
http://www.ikirov.ru/news/14148-primery-chernogo-pr
http://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/griaznaya-borba-s-konkurentami-ili-chorniy-piar.html