15 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинг взаимоотношений пример

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing, маретинг отношений) – менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами.

Появление маркетинга отношений обозначило сдвиг маркетинговой парадигмы — переход от мышления исключительно в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации. Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности. Маркетинг отношений стратегически направлен на построение долгосрочных взаимоотношений, на то, чтобы удержать потребителей и партнеров, что стоит гораздо меньше, чем их приобретение.

Цель маркетинга отношений – установления длительных персональных привилегированных отношений.

Задачи маркетинга отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют компании:

  1. Повысить показатели коммерческой деятельности на рынке;
  2. Снизить транзакционные издержки;
  3. Сэкономить ресурсы компании.

Комплекс задач маркетинга взаимоотношений, ориентированных на партнера:

  • привлечение;
  • формирование (коррекция) отношения;
  • удержание.

Главным положением концепции маркетинга взаимоотношений является то, что ценными активами компании представляются не товары или торговые марки, не инновации и материальные ресурсы, а рыночные отношения, построенные на условиях партнерства. Такие отношения снижают риски и создают условия для увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.

Субъекты маркетинга взаимоотношений – маркетинговые партнеры:

  • покупатели;
  • потребители;
  • поставщики и контрагенты;
  • посредники в маркетинговом канале;
  • лица принимающие решения;
  • члены профессионального сообщество;
  • адепты бренда, адвокаты бренда,
  • лидеры неформальных сообществ;
  • государственные и административные чиновники;
  • СМИ.

Основные задачи, обращенные на партнеров, формулируются, как:

  1. Создание реального превосходства предложения для партнеров;
  2. Формулирование выгоды для партнеров от взаимодействия;
  3. Нахождение правильных (выгодных, имеющих схожие цели, взгляды и пр.) партнеров;
  4. Повышение лояльности партнеров.

Принципы маркетинга взаимоотношений:

  • длительное взаимодействие предпочтительнее, чем отдельные, пусть и выгодные транзакции;
  • удержание потребителей предпочтительнее, чем привлечение новых;
  • нацеленость на прибыльных потребителей в долгосрочной перспективе;
  • традиционный комплекс маркетинга («4р») недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому важен расширенный комплекс маркетинга;
  • внимательное отношение к партнеру, получение обратной связи – инструмент возможной коррекции отношений.

Отношения – это философская категория, но маркетинг отношений – это конкретные действия, измеримые параметры и четыре измерения:

  • долгосрочность обязательств (гарантии);
  • от­зывчивость;
  • взаимность;
  • доверие.

Под долгосрочностью обязательств понимается то, что обоюдные интересы должны совпадать в долгосрочной перспективе, гарантии, данные друг другу важнее коньюнктурных выгод, а развитие долгосрочных контактов – важнее прибыльности отдельно взятых сделок. Отзывчивость – способность видеть ситуа­цию со стороны. Взаимность – всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим, в обмен на такое же расположение. Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля­ющим элементом в отношениях на долгие годы.

Характеристики маркетинга отношений:

  1. Сосредоточение на партнерах и клиентах, а не на продуктах компании;
  2. Акцент на удержании клиентов и развитии отношений с ними, а не на привлечении новых клиентов;
  3. Опора на команды, составленные из сотрудников разных подразделений, а не на работу на уровне подразделений;
  4. Опора не на убеждение словом, а на выслушивание и изучение.

Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:

  • компанию;
  • потребителей;
  • наемных работников, агентов;
  • поставщиков продукции, сырья и материалов;
  • дистрибьюторов;
  • дилеров;
  • маркетинговые агентства;
  • и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения.

При выстроенном маркетинге отношений, компания уже не остается один-на-рдин с конкурентом. В борьбу за покупателя включаются совместно с компанией-производителем целая система рыночного взаимодействия в целом.

Маркетинг отношений стремиться к формированию уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинг отношений был выведен в отдельное направление маркетинговой науки в 70-80-х годах прошлого века. Как научный термин «маркетинг взаимоотношений» был впервые введен Л. Берри в 1983 (см. веха в истории маркетинга) для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями и использовался в ос-новном применительно к маркетингу услуг

Переход к маркетингу отношений не означает полного отказа от трансакционного маркетинга. Большинству компаний необходимо сочетание двух подходов. У компаний, торгующих на больших потребительских рынках, выше доля трансакционного маркетинга, у компаний с меньшим числом клиентов — доля маркетинга отношений.

Маркетинг взаимодействия

Любой бизнес строится на взаимодействии: заказчика с исполнителем, продавца с покупателем, компании с партнерами. Наиболее прогрессивной концепцией отношений с потребителями является маркетинг взаимодействия или, как его нередко называют, маркетинг отношений. Его главной целью является выстраивание доверительных долгосрочных отношений с покупателями и партнерами. Главным преимуществом маркетинга взаимодействия является сокращение расходов на привлечение новых клиентов. В результате повышается общая эффективность работы компании. При этом важным ресурсом стратегии взаимодействия является информация, без которой сегодня невозможно успешно вести бизнес, даже предлагая уникальные услуги и самые качественные товары. Поэтому маркетинг отношений особенно эффективен в области IT.

Привлечь трафик на сайт — это одно дело. Но как заставить посетителей, которые однажды зашли на сайт, вернуться сюда? С появлением алгоритмов Google Panda и Penguin показатели взаимодействия стали особенно важны. Если посетители сразу же покидают ресурс, это может привести к снижению позиции сайта. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо взаимодействовать с пользователями, ненавязчиво побуждая их исследовать веб-ресурс «поглубже». Это полезно не только в плане продвижения сайта в поисковых системах, но и с точки зрения повышения доходов компании. Ведь, чем более активны посетители интернет-ресурса, тем больше они заказывают и покупают.

При этом не стоит воспринимать пользователей сайта всего лишь как пассивных получателей информации. Чтобы укрепить взаимодействие с потенциальными клиентами, нужно не просто предоставлять им некие данные, а поощрять их участие.

Стратегия маркетинга взаимодействия
Алан Мур, руководитель программы Comparative Media Studies в Массачусетском технологическом институте, объясняет маркетинг взаимодействия следующим образом: «Маркетинг взаимодействия основывается на:

  • прозрачности;
  • интерактивности;
  • незамедлительности;
  • содействии;
  • взаимодействии;
  • сотрудничестве;
  • опыте и работе.

Все эти качества определяют переход от массовых медиа к социальным медиа. Чтобы стратегия взаимодействия работала эффективнее, необходимо учесть как можно больше перечисленных выше свойств».

Стратегия качественного контента может заставить людей читать, делать закладки и снова возвращаться на сайт. Качество в этом случае имеет относительный характер, так как контент ресурса сравнивается с информацией, размещенной на веб-проектах конкурентов. Даже если посетитель покинул ваш сайт, он может вернуться, убедившись, что ваши конкуренты предлагают не такой хороший товар, как вы.

Если вы ставите перед собой цель увеличить время пребывания посетителей на сайте, разместите на нем видео и аудио. Также не забывайте о том, что людям нравится высказывать свое мнение. Поощряйте их за это. К примеру, количество продаж в популярном американском онлайн-магазине Amazon увеличилось после того, как покупателям предоставили право высказывать свое мнение о товаре: как позитивное, так и негативное.

Еще один способ — рассылки по электронной почте. Получив информацию о скидках в магазине, в котором пользователь уже что-то заказывал ранее, он с большей вероятностью приобретет в нем еще что-то. Конечно же, нельзя забывать и о важности такого фактора, как бренд. Ведь бренд — это, прежде всего, опыт. Мы ассоциируем с ним свои мысли и чувства. К примеру, Apple является символом не просто высоких технологий, но и моды, уникальности и востребованности. Покупая продукцию данного бренда, люди как бы становятся «членом клуба». Принадлежность к нему создает глубокий уровень взаимодействия.

Два пути маркетинга отношений
Сеть Интернет движется от информационной эры к эре связей. Ярким примером тому являются социальные сети. Основой экономики нового поколения выступает диалог или беседа. Исторически сложилось, что рынок был местом, где люди могли пообщаться друг с другом, обсудить товары, цены и т.д. Сегодня Интернет представляет собой нечто подобное, своего рода виртуальный рынок. Всемирная паутина в наше время выступает в качестве средства связи между пользователями Сети, позволяя им налаживать контакты друг с другом.

Читать еще:  Процессуальные документы виды

Интернет постепенно вытесняет традиционные СМИ. Ведь, как известно, большинство потребителей раздражает навязчивость рекламы по радио и на телевидении. Маркетинг взаимодействия лишен данной отрицательной черты. Посетителю предоставляется та рекламная информация, в которой он действительно нуждается. Таким образом, формируются доверительные длительные взаимоотношения компании с клиентами. Как добиться этого? Воспользуйтесь следующими практическими советами.

Практические уроки маркетинга взаимодействия Интересные уроки по маркетингу взаимодействия содержит видео. В нем американский seo-оптимизатор Дэн Сирокер определил общие правила выстраивания отношений с целевой аудиторией.

Меньше — значит, больше. Если вы сократите количество вариантов чего-то, люди будут проще идти на контакт. Например, можно уменьшить количество полей в регистрационной форме или анкете.

Слова имеют значение. Делайте акцент на призыве к действию. Как правило, призыв к действию лучше всего работает, когда вы четко говорите посетителю, что он должен делать. Будьте откровенны. К примеру, сравните фразы «Бесплатная пробная версия» и «Попробуйте бесплатно». Второй вариант привлек на 14,6% больше посетителей. А все благодаря откровенному призыву к действию.

Необходимо обладать достаточной гибкостью и не бояться что-либо менять. Нужно просто избавиться от того, что не дает желаемого результата, и пробовать что-то другое. Главное — не останавливаться и продолжать идти дальше.

Начните сегодня. Если есть вещи, которые вы можете сделать сегодня, реализуйте их прямо сейчас. А завтра попробуйте сделать еще что-нибудь полезное.

Показатели успеха Как лучше всего измерить степень вовлеченности посетителей? Начнем с контрольного показателя — текущего уровня взаимодействия.

Оценить его можно при помощи Google Analytics. Обычно измеряют время, проведенное пользователем на сайте, количество просмотренных за один визит страниц, количество твитов и лайков, входящие ссылки, повторные визиты, число новых пользователей в среднем за день, а также определяют наиболее посещаемые страницы и «глубину» поиска. Следовательно, если эти показатели увеличиваются, значит, можно говорить о взаимодействии с посетителями.

Вопрос в другом: приносит ли это вам реальную прибыль? Например, люди могут проводить на сайте много времени лишь потому, что не могут быстро найти нужную им информацию. Подобная ситуация с твитами и лайками. Их может быть очень много. Но закажут ли у вас что-то те пользователи, которые оставили эти лайки и твиты? В этом и кроется вся суть данной проблемы. Лайки и твиты могут играть важную роль для брендового маркетинга, но при этом никак не влиять на конверсию. Поэтому характер взаимодействия с посетителями должен соответствовать целям вашего бизнеса. Учтите это, оценивая свой интернет-ресурс.

Важным моментом является привлечение на сайт именно целевой аудитории, которая заинтересована в совершении заказа. Целевой посетитель, ознакомившись с предложенной ему информацией и найдя на вашем сайте ответы на интересующие его вопросы, с большей вероятностью сделает покупку. Но даже когда пользователь пополнит ряды ваших заказчиков, не стоит сидеть сложа руки. Нужно приложить максимум усилий, чтобы покупатель стал вашим постоянным клиентом. Сформировав обширную базу постоянных клиентов, можно снизить затраты на рекламу. Не зацикливайтесь на продукте, а больше внимания уделяйте отношениям с покупателями, изучайте их потребности, налаживайте контакты. В этом и заключается маркетинг взаимодействия.

Применение концепции маркетинга взаимоотношений в деятельности компании

Недостатка в определениях маркетинга не существует. В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч понятий, что обусловлено наличием различных точек зрения в отношении его формулировки. Большинство учёных определяют маркетинг как систему взаимосвязанных разновидностей предпринимательской деятельности, направленную на планирование, ценообразование товаров и услуг, способствующих удовлетворению спроса потенциальных и фактических потребителей посредством обмена.

Отношения обмена возникли практически одновременно с зарождением человечества, а становление маркетинга, как отдельной науки, − в 30-х годах ХХ века во время «великой депрессии» в США. В России же − в 90-х гг. XX века. Как следствие − имеются различия в уровне развития международных и отечественных компаний.

Определение уровня развития компании можно произвести на основе оценки уровня применения инструментария маркетинга в ее деятельности. Особенности применения инструментов маркетинга заключается в применяемой концепции. В теории маркетинга выделяют 6 концепций: производственная, товарная, сбытовая, рыночная, социально-ориентированная, взаимоотношений.

Каждая из концепций акцентирует внимание на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности. Чем более развитая компания, тем активней она следит за динамичными изменениями на мировом рынке и целесообразно внедряет их в свою деятельность.

Международные компании пришли к выводу, что им дешевле и легче сохранить существующего потребителя, чем найти нового. Соответственно, в основу управления маркетингом положена шестая концепция − маркетинга взаимоотношений.

Возникновению концепции взаимоотношений способствовали усиление конкуренции между компаниями за потребителей, либерализация экономики стран и процессы глобализации. Основная идея концепции состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя − это индивидуализация отношений с ним, которая возможна на основе развития долгосрочного взаимодействия.

Исследования компании Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Также установлено, что если компания снизит уровень оттока потребителей на 5%, то она сможет увеличить прибыль на 25-85%.

Разработка программ лояльности является одним из методов удержания клиентов. Зарубежные компании учреждают клубные маркетинговые программы, участие в которых предполагает получения скидок на покупки и членство в сообществах. Компания Harley-Davidson спонсирует «Группу владельцев мотоциклов Harley», обеспечивает благоприятные условия для поведения встреч членов этой группы и предоставляет получение двух специализированных журналов.

В России популярны дисконтные карточки, которые предоставляют скидку на суму покупки либо по окончанию определенного периода – подарок (в зависимости от накопленной сумы баллов). Такие дисконтные программы действуют в продуктовых супермаркетах, в магазинах одежды и аксессуаров.

Рассказать клиенту о правилах участия в дисконтной программе, а также оказание консультаций, когда это необходимо, возложено на работников компании. В построении взаимовыгодных и долгосрочных отношений с клиентами важен пункт «Обучение персонала». Клиент, зная, что с ним будут обходительны и окажут квалифицированную поддержку, будет лоялен к такой компании.

Поэтому зарубежные компании («Toyota», «Google», «Tobacco») все большее внимание уделяют созданию корпоративной культуры, то есть созданию и продвижению среди членов организации таких моделей поведения, которые были приобретены организацией в процессе адаптации к внешней и внутренней среде. Налаживание отменного сервиса также важно для построения взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами. Например, компания «Ferrari», готова оказать техподдержку своим клиентам в любой точке мира. Российские компании не славятся достижениями в построении корпоративной культуры.

Для достижения успеха, российским компаниям необходимо:

  • Создание более обширных программ лояльности;
  • Формирование корпоративной культуры;
  • Обеспечение отменного сервиса.

Таким образом, успешное внедрение концепции маркетинга взаимоотношений позволяет компаниям быть популярными и востребованными.

Маркетинг отношений: простые действия для увеличения продаж и клиентской базы

Для развития бизнеса крайне необходим маркетинг взаимных отношений, который тесно свяжет предпринимателя с клиентом. Рассмотрим несколько примеров социальных и технических взаимоотношений.

Дружба с потребителями хорошо влияет на продвижение бизнеса, ведь общение с покупателями увеличивает шансы на долгосрочное сотрудничество и может умножить вашу клиентскую базу.

Как наладить отношения с клиентом

«Социальные сети – не для продаж, а для общения», – такое можно услышать от многих «маркетологов». И не надо нам никому ничего продавать – общаемся, лайкаем, делимся. В общем делаем всё, для чего и создавались соц. сети.

Читать еще:  Оборудование для производства вагонки

Взаимность. Наверняка у вас есть страница вашего бизнеса в соц. сетях (если нет, заведите). Вы выкладываете новости, некоторые из них «лайкают». Просто уделите минутку времени людям, оказавших знак внимания вашему посту. Как минимум, лайкните в ответ фотографию или запись на стене, напишите комментарий или даже поделитесь интересной информацией, человек ощутит высокую оценку со стороны компании. Можно зайти ещё дальше, но об этом смотрите ниже пример маркетингово отношения.

Дружба. Подружиться с клиентом – полдела, с ним нужно общаться на его языке (читайте про НЛП в продажах) и принимать активное участие в его Интернет-жизни. Вместо призыва подписаться на паблик, предложите добавиться в друзья – этим вы будете более тесно связаны, чем с большей вероятностью превратите одноразового клиента в постоянного. Поздравляйте его с ДР, дарите подарочки, шутите – в общем станьте другом. Это могут заметить друзья друзей и тоже стать вашими покупателями.

Не нарушайте обещаний. А лучше превышайте их ожидания. Вместе с товаром отправляйте небольшую безделушку – это может быть брелок, скидочный купон или любая тематическая товару/услуге дополнительная опция. Мы, люди, так устроены, что будем радоваться любому приятному сюрпризу, даже если он будет валяться в дальнем ящике.

Намеренно завышайте срок доставки товара или выполнения услуги. Покупателя очень радует своевременная доставка, ещё лучше, если она прибудет раньше срока. Сообщите, что заказ будет готов через неделю, при этом зная, что справитесь за 5 дней.

Искусственные коммуникации. Понимаю, бизнес новый и денег для найма сотрудников по выполнению вышеуказанных рекомендаций – нет. Пока вы в одиночку занимаетесь налаживанием отношений, на вашем сайте должна «бурлить жизнь» и тут на помощь приходят коммуникабельные маркетинговые сервисы, помощники вашего сайта, которые круглосуточно будут работать с вашими посетителями.

Пример маркетинга отношений

Одна девушка из Ноксвилла (США) твитнула фото с Инстаграм, где её собака внимательно наблюдает за белками через окно. Компания Purina на скорую руку отредактировала фотографию, нарисовав на собаке пиджак, очки, шляпу, жетон с надписью «Беличий патруль» и ниже написали «В главной роли пёс ГЕНРИ».

@lauraspica Being on #SquirrelPatrol is an important job! Does Henry always keep watch on his bushy-tailed friends? pic.twitter.com/ziDyB9cfS2

Девушка была в таком восторге от уделяемого ей внимания, что незамедлительно выразила свои эмоции в ответном твитте.

Такие знаки внимания люди ценят и готовы репостить и рассказывать всем своим знакомым (где с большой вероятностью окажутся любители кошек и собак). Это не единичный случай, Purina ищет в Интернете подобные упоминания о домашних питомцах и лично вступают в беседу. И не важно, купят они продукт или нет, главное это не выглядит как маркетинг (читайте про скрытую рекламу) – ни со стороны хозяина питомца, ни в глазах тех, кто прочитает твит.

Общение с потребителями

Будьте естественны. При общении с клиентами, не нужно отвечать на вопросы подобно роботу. Поставьте себя на их место, хотели бы вы отвечать на шаблонные сообщения.

Будьте честными. Если хотите, чтобы покупатель возвращался – обещайте только то, что в силах выполнить. Если пообещали позвонить – звоните, даже если по какой то причине не получается, вывернитесь на изнанку, но выполните обещание.

Слушайте и вас услышат. Выслушайте покупателя не перебивая и доказывая обратное. Все любят, когда их слушают. Полученную информацию используйте в пользу бизнеса.

Не игнорируйте замечания. На любой отзыв следует реагировать незамедлительно. Не важно, хвалят вас или жалуются – немедленно решайте проблему и не в коем случае не конфликтуйте с клиентом, похвалите его за бдительность и решите проблему. Негативная обратная связь – самая ценная информация!

Не будьте назойливы. Общение конечно хорошо, но не стоит надоедать человеку. Хорошего должно быть в меру, не раздражайте своим присутствием иначе это обернётся против вас. Напоминайте о себе, только когда это действительно нужно. (это относится к пункту «дружба»)

И последнее. Если вы будете придерживаться хотя бы части рекомендаций, то сможете с лёгкостью обойти конкурентов, ведь клиент скорее вернётся к общительному и понимающему продавцу-другу (да ещё и приведёт с собой своих друзей и знакомых), чем начнёт искать другие альтернативы с «чёрствыми» продавцами.

Маркетинг взаимоотношений: задачи, стратегии, примеры

Многим бизнесменам приходилось сталкиваться с тем, что их управленческая деятельность не приносит ожидаемых результатов. В чем же дело, почему иногда проекты не реализовываются так, как того хотелось бы, либо они не стали настолько успешными, как это планировалось изначально? Очень часто проблема в том, что менеджеры не вполне понимают, насколько важно уметь правильно выстраивать плодотворные взаимоотношения со своими партнерами по бизнесу и клиентами. В то время как западные специалисты по развитию бизнеса вывели это направление деятельности в отдельную науку, далеко не все предприниматели используют их наработки в реальности.

Маркетинг взаимоотношений – это еще достаточно молодое понятие, которое не имеет единого определения. Данная дисциплина вызывает много споров и вопросов, ведь чаще всего ее теория базируется лишь на основе эмпирических исследований специалистов из области маркетинга. За последние годы накопилось достаточное количество информации о том, как влияют взаимоотношения на развитие компаний и брендов, но все эти знания пока только начали систематизировать и переводить из плоскости абстрактных данных в более практическое русло.

Переориентация акцентов

Совсем недавно наивысших результатов добивались те предприниматели, которые могли предложить своим клиентам качественный продукт по приемлемой цене. Со временем количество критериев, определяющих успех бизнеса, возросло. Кратко описать их можно с помощью известной любому маркетологу теории четырех «P» (англ.):

  • product (товар)– создание блага;
  • price (цена) – определение приемлемой цены;
  • promotion (маркетинг)– продвижение на рынке;
  • place (место продаж) – правильный выбор места продаж, ограничение своей целевой аудитории.

На заре развития капитализма, а также во время его расцвета следование такой концепции действительно приносило компаниям солидную прибыль. Однако сейчас высокая конкуренция в каждой из сфер бизнеса вынуждает всех участников рыночных отношений поднимать планку оказания услуг. Потребители стали более требовательными, они уже не удовлетворяются минимальным набором, который предлагают все более или менее нормальные компании. Ища новые пути развития для бизнес-структур, специалисты по продвижению заметили, сколь сильно влияет на успех проекта лояльность партнеров и клиентов. В связи с этим в экономическую науку и было внедрено такое понятие, как маркетинг взаимоотношений. Изначально его применяли лишь к промышленным предприятиям, однако со временем оно все больше стало отождествляться со сферой услуг, так как именно в этом направлении коммерческой деятельности наблюдается наиболее активный прирост доходности. Тем не менее маркетинг взаимоотношений нужно рассматривать сразу с нескольких позиций, например «производитель – поставщик», «производитель – дистрибьютор», «дистрибьютор – конечный покупатель».

Сложность определения понятия

Вопросом изучения связей между различными хозяйственными субъектами экономисты-теоретики занимаются уже несколько десятилетий. Но несмотря на существующие успехи в этом деле, они пока что так и смогли дать однозначного определения тому, что же такое маркетинг взаимоотношений. Взаимодействия в коммерческой деятельности столь обширны и непредсказуемы, на них влияет такое большое количество сторонних факторов, что каждый маркетолог имеет свое мнение насчет правильного определения этого понятия.

С одной стороны, под ним понимают процессы управления микроклиматом, который создался между всеми партнерами по бизнесу (поставщиками, дистрибьюторами, покупателями), а с другой стороны, маркетологи считают, что куда важнее более точечный подход к каждой из этих групп компаньонов. Они выдвигают теорию о том, что для компании будет более продуктивной деятельность в формате один на один с клиентом. То есть все маркетинговые исследования проводятся о каждом конкретном партнере, и все последующие действия по продвижению должны быть направлены на него персонально, тогда между ним и компанией выстроятся по-настоящему лояльные отношения.

Также не совсем понятно, перед кем стоит задача по привлечению и удержанию клиентов и что вообще важнее – найти новых или сохранить старых. В идеале грамотно построенный маркетинг взаимоотношений с потребителями должен быть не только идеей руководителя компании, его нужно «вживить» в стратегию предприятия и сделать отправной точкой для функционирования всех сотрудников.

Читать еще:  Классификация строительных материалов по группам горючести

Общепринятый стандарт

Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что по большому счету это понятие очень многогранно. Для того чтобы как-то стандартизировать и унифицировать маркетинг взаимоотношений, его нужно рассматривать комплексно. Руководителю компании важно уметь правильно расставлять приоритеты деятельности и направлять свои усилия в нужное русло. Для этого экономисты составили наглядную схему, аналогичную знаменитой пирамиде Маслоу, в которой углубленность изучения разных видов взаимоотношений с партнерами определяется на трех уровнях:

  • маркетинг баз данных;
  • партнерские отношения с компаньонами;
  • отношения с потребителями.

Эта ранжировка демонстрирует, что все-таки ключевыми для развития бизнеса являются связи с клиентами. Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг отношений – это управление процессами построения долгосрочных отношений с главными партнерами по бизнесу. Существует несколько принципиальных моментов, которые отделяют успешные деловые связи от неперспективных. Во-первых, маркетинг взаимоотношений должен быть направлен на то, чтобы партнеры приносили компании прибыль или другую выгоду. Во-вторых, он подтверждает факт того, что удержание уже существующих клиентов, дистрибьюторов и поставщиков обходится компании в разы дешевле, чем поиск новых.

Главный курс

Управление маркетингом взаимоотношений направлено на достижение устойчивых привилегированных связей с партнерами по бизнесу, а также повышение конкурентоспособности компании на рынке. То есть ей нужно добиться такого уровня лояльности от клиентов, поставщиков и других субъектов, касающихся процессов производства или сбыта продукта, который бы способствовал стабильной прибыли. Именно это – цель маркетинга отношений.

Главными инструментами для достижения подобных результатов являются:

  • адекватная политика ценообразования;
  • первоклассный сервис;
  • целенаправленная работа с ключевыми партнерами.

Маркетинг отношений помогает добиться компании повышения доходности не за счет того, что персонал будет продавать один продукт тысячам клиентам, напротив, сейл-менеджеры должны как можно качественнее отработать каждого своего покупателя, чтобы реализовать ему сразу несколько позиций. Достижение хороших результатов происходит за счет индивидуального подхода к потребителям.

Задачи

Но все-таки маркетинг – это не продажи в чистом виде, это лишь тот инструмент, который помогает их повысить, продвинуть товар на рынке. Несмотря на столь размытую формулировку данного экономического учения, его результаты вполне предсказуемы, их можно оценить и проанализировать. Так, если маркетинговая кампания прошла на ура, то это с большой долей вероятности повлечет за собой увеличение доходности предприятия.

С взаимоотношениями в этом плане немного сложнее, потому что это еще более абстрактное понятие, относящееся к предполагаемым результатам. Задачи маркетинга взаимоотношений не сводятся исключительно к банальному повышению уровня продаж и к растущему товарообороту. Они касаются таких сторон взаимодействия между бизнес-партнерами:

  • гарантии долгосрочных обязательств;
  • скорость отклика на коммерческие предложения;
  • уровень доверия между партнерами;
  • их взаимная заинтересованность друг в друге.

Главная задача, которая стоит перед маркетингом отношений, — это прежде всего выстроить между партнерами доверительные отношения с далеко идущими планами. В случае успеха компания получает неоценимый актив в свой портфель, который в дальнейшем станет отличной предпосылкой для реализации ее стратегических целей.

Концепция маркетинга взаимоотношений

Главным лозунгом «отцов» учения о взаимоотношениях между бизнес-партнерами является такая фраза: «Заключение сделки – это не конец отношений с клиентом, а их начало».

Исходя из этого постулата, можно сказать, что главная концепция маркетинга взаимоотношений – это качественное послепродажное обслуживание потребителей. Компания должна «привязать» к себе клиента, сделав его своим постоянным партнером, предоставив ему настолько исчерпывающий спектр услуг, что ему не нужно будет обращаться с аналогичным вопросом в другую организацию.

В какой форме выражается?

Основная форма маркетинга взаимоотношений имеет четкие коммерческие очертания. Любые действия компании всегда направлены на увеличение прибыли. Поэтому поддерживать хорошие отношения с клиентами или поставщиками не имеет смысла, если это не приносит реальные деньги сейчас либо не имеет перспектив получения дохода в будущем. Нужно четко понимать, что иногда обслуживание клиента обходится компании слишком дорого, а затраченные ресурсы, необходимые на его удержание, не окупаются.

Конечно, в таком случае речь может идти о престиже, повышении статуса, но нужно всегда просчитывать все плюсы и минусы взаимодействия с клиентами, особенно из категории VIP. Маркетинг отношений — это необязательно работа на одного конкретного потребителя. Часто нужно оценивать эффективность продвижения товара или услуги у какой-то определенной целевой аудитории.

Примеры

Очень наглядные примеры маркетинга взаимоотношений высокого уровня – это продажа банковских, страховых, медицинских услуг или товаров, предназначенных для какой-то определенной группы потребителей – молодежи, детей, пенсионеров и т.д.

Многие финансовые организации, отладив механизм своей работы, начали полномасштабный захват потенциальных клиентов. При этом тактика их действий выглядит достаточно агрессивно. Чаще всего они продвигают свои продукты с помощью разных информационных каналов, прямого воздействия на потребителей, персонализированных сообщений, всестороннего навязывания своих услуг, в том числе и насильственного (путем прямых договоренностей с работодателями, больницами и т.д.).

Но действовать настолько открыто могут немногие компании, например, промышленным предприятиям достаточно трудно наладить прямой диалог со своими клиентами. Тем не менее есть ряд брендов, которые справились с этой задачей. Например, итальянский кондитерский гигант Ferrero. Их маркетинговые акции имеют строгий вектор направленности, кроме того, компания имеет отлаженные механизмы обратной связи со своими покупателями, она печется о своей репутации, являясь образцом для подражания в своей сфере деятельности.

Макроподход к вопросу

Стратегии маркетинга взаимоотношений с клиентами всегда направлены на длительное партнерское сотрудничество, поддержание продолжительной связи с потребителями и компаньонами по бизнесу.

Маркетинговая стратегия взаимоотношений должна затрагивать такие вопросы:

  • пути формирования долгосрочных отношений с клиентами;
  • поиск ответственных и обязательных партнеров;
  • повышение лояльности клиентов;
  • работа с базами данных;
  • создание привлекательного имиджа компании в глазах партнеров и потребителей.

Безусловно, в каждом отдельно взятом случае маркетинговая стратегия будет иметь черты, присущие одной конкретной компании, в этом и заключается сложность выстраивания длительных рабочих взаимоотношений – невозможно всецело опираться на опыт других предприятий, ведь на успех любого проекта влияет слишком много сторонних факторов.

Проблемы взаимодействия

С одной стороны, перед компанией встает вопрос о том, как строить отношения с партнерами по бизнесу – поставщиками, дистрибьюторами, подрядчиками, дочерними организациями и отдельно стоящими подразделениями. В этом ключе единственно правильным решением, которое сможет отчасти гарантировать плодотворную, стабильную, долгосрочную связь, является документальное оформление отношений. Устные договоренности в бизнесе недопустимы. Ничто так надежно не скрепляет сделку, как грамотно составленный детализированный договор.

Межличностные взаимоотношения

А вот с личным общением дела обстоят намного сложнее. Никакой договор не заставит двух людей понравиться друг другу. Если между партнерами зреет антипатия, едва ли они смогут нормально сработаться в будущем. Это и объясняет во многом то, что маркетинг взаимоотношений очень часто зависит от человеческого фактора. Специалисты из этой сферы полагают, что любая стратегия компании, основанная на построении длительных отношений с клиентами, должна иметь поддержку от сотрудников на всех уровнях создания ценности. То есть ее должны в одинаковой мере внедрять в жизнь все работники предприятия, начиная от высшего менеджмента и заканчивая простыми рабочими.

Догоняя весь мир

На данный момент маркетинг взаимоотношений в России и за рубежом имеет существенные отличия. Клиентоориентированность отечественных предприятий пока что не достигла уровня западного образца, хотя очень стремится к европейскому и американскому вариантам оценивания качества работы. По большому счету, их к этому подталкивают сами потребители, которые, бывая за рубежом, знают, что такое хороший сервис и послепродажное обслуживание клиента. Первыми на эту стезю стали компании, имеющие иностранный капитал, а также те, кто работает по франшизе. Вполне ожидаемо, что вслед за ними завоевывать клиентов станут и их российские конкуренты, пытаясь отвоевать свое место под солнцем.

Источники:

http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/relationship_marketing/
http://turboseo.net.ua/blogue/marketing_cooperation.htm
http://topknowledge.ru/market/4156-primeneniya-kontseptsii-marketinga-vzaimootnoshenij-v-deyatelnosti-kompanii-mezhdunarodnaya-i-ukrainskaya-praktika.html
http://babosik.ru/501-relationship-marketing.html
http://businessman.ru/marketing-vzaimootnosheniy-zadachi-strategii-primeryi.html

Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:

Adblock
detector