Дискриминация цен примеры
Ценовая дискриминация: виды, степени, примеры
Предприятие-монополист может использовать свое положение для проведения удобной для себя ценовой политики. Такая возможность появляется исключительно в условиях несовершенной конкуренции. В статье разберемся, что же это за «удобная» ценовая политика и как ее применяют.
Возможности в условиях несовершенной конкуренции
Предприятие становится монополистом, если единственное на данной территории выпускает уникальный товар, не имеющий заменителей. Пользуясь своим положением на рынке, такая компания может провести ценовую дискриминацию. Нужно учесть один нюанс. В данном контексте этот термин используется как исключительно технический и не обладает негативным характером. Понятие discriminatio в переводе с латыни означает «различие».
Практика ценовой дискриминации
Для начала давайте раскроем понятие. Ценовая дискриминация – это установление различных цен на разные единицы одной и той же продукции для одного либо разных потребителей.
Обратите внимание, что стоимость товаров не отражает разницу в расходах на их транспортировку покупателю или оказание других услуг. Следовательно, не всегда одинаковая цена указывает на отсутствие такой политики у компании. Соответственно, не во всех случаях различие в стоимости прямо свидетельствует о ее наличии. К примеру, ценовой дискриминацией нельзя считать поставку одних и тех же товаров в различные регионы, разного качества, в разные сезоны. Вместе с тем бывает и обратная ситуация. Поставку потребителям, находящимся в разных регионах, одной и той же продукции по одинаковой цене можно считать ценовой дискриминацией.
Ключевые условия
Ценовая дискриминация возможна при наличии следующих факторов:
- эластичность спроса на продукцию по стоимости у разных потребителей существенно отличается;
- покупателей можно легко идентифицировать;
- дальнейшая перепродажа продукции невозможна.
Как показывает практика, более благоприятные условия для реализации дискриминационной ценовой политики создаются на рынках услуг или товаров. При этом необходимо соблюдение одного важного условия. Рынки должны находиться на большом расстоянии друг от друга или отделяться тарифными барьерами.
Особенности реализации дискриминационной политики
Чтобы предприятие-монополист могло осуществлять ценовую дискриминацию, на рынке должны быть созданы определенные условия. В частности:
- Потребителей необходимо разделить по группам. Покупатели, спрос которых неэластичен, будут приобретать продукцию по высокой стоимости, а те, спрос которых является гибким, — по низкой.
- Блага не должны перепродаваться покупателями либо продавцами одного рынка потребителям или продавцам другого. Дело в том, что свободное перемещение благ из дешевых сегментов в дорогие приводит к уравниванию стоимости. При установлении единой цены на продукцию дискриминация становится невозможной.
- Приобретатели (для монополии) либо продавцы (при монопонии) должны быть идентифицируемыми (одинаковыми). В противном случае разделить рынок будет невозможно.
Ценовая дискриминация может осуществляться на базе дифференциации рынка по отраслевой принадлежности, формам собственности предприятий-производителей или потребителей. Разделение проводится и в зависимости от того, чем является приобретаемое благо – средством потребления или производства.
Классификация
Термин «ценовая дискриминация» ввел в экономическую науку английский экономист А. Пигу. Однако само явление уже было известно и ранее. Пигу предложил разделять ценовую дискриминацию на виды или степени. Всего их существует три. Рассмотрим по отдельности.
Межличностное и персональное разделение стоимости спроса
При такой дифференциации возникает дискриминация 1 степени. Она наблюдается в тех случаях, когда для каждой единицы конкретного блага определена цена, равная стоимости спроса. Соответственно, продажа продукции для всех приобретателей осуществляется по разной стоимости. Этот вид дифференциации именуется совершенной ценовой дискриминацией.
Оптимальный объем выпуска продукции монопольного предприятия находится в точке L, когда кривые предельной выручки (МС) и максимальных затрат (MR) пересекаются. Он составляет Q’2 при стоимости Р2. Излишки потребителей равны площади Р2*AL, а продавцов – площади CP2*LE2.
Предприятие-монополист присваивает потребительские излишки P*AL, которые при совершенной конкуренции и объеме Q2 были бы освоены покупателями.
Необходимо сказать, что вторая степень дискриминации в чистом виде невозможна. Это связано с тем, что предприятие-монополист не может располагать полной информацией о функциях спроса всего количества потенциальных покупателей. Некоторое приближение к чистой дискриминации может иметь место при небольшом числе потребителей, если каждая единица товара производится на заказ конкретным лицам.
Второй вид дискриминации
Он возникает, когда стоимость продукции одинакова для всех потребителей, но дифференцируется в зависимости от объема покупок. Связь между совокупной выручкой производителя (затратами покупателя) носит нелинейный характер. Соответственно, цены также называют нелинейными или многоставочным тарифом.
Если возникает такой вид дискриминации, производится группировка благ в конкретные партии. На каждую из них предприятие устанавливает разные цены. На практике такая дискриминация выражается в виде скидок и наценок на стоимость.
Пример графика
Предположим, что монопольное предприятие разделило выпуск благ на 3 партии. Каждая из них реализуется по различным ценам. Допустим, что первое количество единиц товара Q1 продается по стоимости Р1, следующее — Q2-Q1 – по стоимости Р2, третье — Q3-Q2 – Р3.
В результате совокупная выручка компании от продажи Q1 единиц товара будет равна площади (S) фигуры OP1AQ1, от продажи Q2 – S OP1AKBQ2, а для Q3 – S заштрихованной фигуры. Выручка от продажи третьей партии по одинаковой стоимости Р3 равняется площади OP3CQ3. При этом потребительский излишек (фигура Р3Р1AKBL) присвоен предприятием, исходя из дискриминации 2 степени.
S незаштрихованных треугольников, расположенных под кривой спроса, является той долей потребительского излишка, которая монополистом присвоена не была.
Нередко дискриминация 2-й степени выражается в виде дисконта или скидок. К примеру, это могут быть:
- Сниженная стоимость в зависимости от объема поставок.
- Кумулятивные скидки – сезонные билеты на поезда дальнего следования.
- Дискриминация цен во времени – разная стоимость утренних, вечерних, дневных сеансов в кинотеатре.
- Абонементная плата с пропорциональной оплатой всего объема приобретенного блага.
Дискриминация третьей степени
Она предполагает, что различным приобретателям благо продается по разной стоимости, но при этом каждая единица продукции, покупаемая конкретным субъектом, оплачивается им в одинаковом размере.
Если при дифференциации первых двух видов имело место распределение товаров по группам, то здесь разделяются сами приобретатели. Дифференциация осуществляется на группы либо по рынкам, для которых формируются свои цены на реализацию.
Если рассматривать дискриминацию на двух рынках, то в обоих трафиках имеется общая вертикальная ось. Предельные издержки (МС) являются постоянными. На каждом рынке предприятие-монополист максимизирует прибыль при равенстве MR = МС и устанавливает повышенную стоимость, при которой эластичность спроса на блага снижается.
Значение дифференциации
Очень часто ценовую дискриминацию применяют западные предприятия. Во многих случаях она реализуется регулярно. Компании-монополисты систематизируют с помощью дифференциации потребителей по их предпочтениям, месту проживания, возрасту, доходам, особенностям трудовой деятельности и пр. Соответственно, компании реализуют свою продукцию целенаправленно на основании имеющихся данных.
Обычно дискриминацию применяют в ходе конкуренции для привлечения дополнительного количества клиентов.
Выводы
Эксперты и ведущие экономисты дают неоднозначную оценку последствиям ценовой дискриминации. Любая дифференциация имеет и положительные, и отрицательные стороны.
Благоприятные последствия состоят в том, что дискриминация позволяет расширить пределы объемов продаж за рамки, контролируемые предприятием-монополистом в обычных условиях. Если бы дифференциация отсутствовала вовсе, то отдельные виды услуг вообще не предоставлялись бы.
В числе отрицательных последствий можно назвать неоптимальное, нерациональное с экономической точки зрения межтерриториальное и межотраслевое перераспределение ресурсов.
Что такое ценовая дискриминация, или Новые стратегии оптимизации продаж!
«Одна цена — хорошо, а две — лучше. Или, может, три?»
Доводилось ли вам покупать авиабилеты? Если да, то вам прекрасно известна следующая ситуация: как и для всех потребителей, первым этапом достаточно крупной покупки является исследование рынка или мониторинг цен. Так вот, с момента поиска билета и до его приобретения проходит, ну, скажем, 2–4 дня, причем цена авиаперелета постоянно меняется, как акции на фондовом рынке. Знакомо?
А теперь, внимание! Вопрос: почему так происходит? Версия большинства покупателей, не связанных с интернет-маркетингом : стоимость меняется по мере заполнения самолета и приближения даты вылета и имеет линейную зависимость.
Правильный ответ будет таковым: ваши поисковые паттерны считываются определенными алгоритмами, которые на основе поведенческой психологии и целой кучи переменных оптимизируют прибыль авиакомпаний путем создания индивидуальной цены.
В следующий раз попробуйте поискать билеты или гостиницы в режиме «инкогнито» вашего браузера или изменить IP.
По мере увеличения доли online транзакций появляются совершенно новые технологии оптимизации продаж и динамического (гибкого) ценообразования в целом.
«Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же товар».
Прибегая к данной практике, предприниматель или маркетолог имеет реальную возможность увеличить средний чек сделки и доход бизнеса в целом.
1. Ценовая дискриминация первой степени
В данном случае подразумевается, что продавцу известна максимальная цена, которую готов заплатить каждый отдельный покупатель. Теоретически ценовая дискриминация первой степени позволяет производителям максимизировать объем прибыли (то есть присвоить весь потребительский излишек, избежав при этом безвозвратных расходов) и способствует формированию идеальных с экономической точки зрения рыночных отношений.
На практике модель совершенной ценовой дискриминации несколько утопична, поскольку для этого продавец должен знать субъективную цену каждого конкретного покупателя. Однако примеры применения данной модели ценообразования можно найти в индивидуальной предпринимательской деятельности. К примеру, частный психолог (или же юрист, дизайнер, репетитор и т. д. ), располагая информацией о доходах своих клиентов, может назначать разные тарифные планы за предоставляемые им услуги.
2. Ценовая дискриминация второй степени
В данном случае речь идет о колебании цены в зависимости от спроса и объемов потребления. Наиболее распространенным примером ценовой дискриминации второй степени являются оптовые скидки, устанавливаемые на товар, продаваемый крупными партиями.
3. Ценовая дискриминация третьей степени
Ценовая дискриминация третьей степени подразумевает продажу одного и того же товара по разным ценам разным рыночным сегментам. Чаще всего сегментирование проводится по географическому, демографическому и поведенческому признакам, при этом отдельная группа потребителей всегда имеет одинаковую платежеспособность, желания и возможности.
Примеры ценовой дискриминации
Случайным пионером в области динамических цен оказалась одна из наиболее известных в мире компаний по продаже женского белья Victoria’s Secret. В 1996 году была создана маркетинговая кампания по случаю выхода новой коллекции белья, при этом разные сегменты потребителей получали по почте каталоги с разными ценами на одни и те же товары.
Одна очень внимательная клиентка, посчитавшая действия компании неправомерными, обвинила Victoria’s Secret в мошенничестве, но, к своему огромнейшему сожалению, с треском проиграла судебный процесс, так как «использование стратегии гибких цен в розничной торговле совершенно законно». Более того, в отношении адвоката истицы были применены санкции за подачу «фривольного иска». 🙂
Особенной популярностью среди розничных торговцев пользуется модель ценовой дискриминации второй степени. К примеру, в магазинах Men’s Wearhouse, лидера в области специализированной розничной торговли мужской одеждой, можно встретить предложение следующего характера: один костюм по цене $299, два костюма — за $500.
Также практикует этот подход фармацевтическая компания GOLDPHARMA: 24 таблетки продаются за $29,08, а 96 — всего за $60,15.
Когда речь заходит о ценовой дискриминации третьей степени, чаще всего вспоминаются специальные скидки для пенсионеров и студентов. 🙂 На самом деле примеров применения данной стратегии значительно больше:
- клиенты интернет-магазина лечебной косметики Drugstore.com имеют возможность приобрести скидочную карту GOLD CARD на все товары компании GNC, крупнейшего в мире производителя натуральных биологически активных добавок;
- фармацевтическая компания Fraser использует географическую ценовую дискриминацию: к примеру, жители Канады могут приобрести 10 таблеток препарата Виагра по цене $69,95, в то время как на сайтах американских интернет-магазинов компании указана совершенно другая стоимость — $103,99.
Законно и этично ли использование ценовой дискриминации?
Недавнее исследование, проведенное Университетом штата Пенсильвании, показало, что 70% опрошенных интернет-пользователей полагают, что использование интернет-магазинами динамической ценовой дискриминации нелегально, или глубоко убеждены в том, что так должно быть.
На самом деле в этом нет ничего неправомерного. Ценовая дискриминация идет вразрез с законом только в том случае, если применяется на расовом, религиозном или гендерном основании или же противоречит антимонопольному законодательству страны.
Но вот ответ на вопрос «Этично ли применение тактик ценовой дискриминации?» является неиссякаемой темой для дебатов. Компании хранят персональные данные своих клиентов и отчеты всевозможных исследований для определенных маркетинговых целей. Использование этих данных может считаться этичным лишь в том случае, когда клиенты не имеют ничего против. Но что если эта информация послужила поводом для изменения ценовой стратегии или того хуже — была продана? Исходя из того, что этот процесс проконтролировать никто не в силах, вопрос остается открытым.
Победители и проигравшие
Все без исключения потребители хотят честного и справедливого к себе отношения. Но в условиях несовершенной конкуренции практика назначения разных цен для разных потребителей является одной из самых распространенных и выгодных стратегий. При этом совершенно неважно, о чем идет речь — об элитном автосалоне или о «блошином рынке» — все мы когда-то сталкивались с такой разновидностью «персонального подхода» продавцов и консультантов. 🙂
Однако результаты недавнего исследования показали, что применение ценовой дискриминации online действует на клиентов гораздо более угнетающим образом.
Согласно статистике, 80% покупателей чувствуют, что они потеряли всякий контроль над тем, как и где компании используют их персональные данные.
Потерять доверие клиентов очень просто: ведь для того, чтобы проверить, используется ли компанией модель географической ценовой дискриминации, достаточно всего лишь зайти на ее сайт с другого IP-адреса . В то же время бизнес, чтобы спрогнозировать возможные изменения кривой спроса, вынужден инвестировать внушительные суммы в технологии ценообразования.
Казалось бы, само словосочетание «ценовая дискриминация» заранее предопределяет, кто окажется в плюсе. Тем не менее, если основная цель состоит в том, чтобы ослабить позиции конкурента, стратегия гибкого ценообразования (dynamic pricing) может стать беспроигрышным вариантом для обеих сторон: относительно низкие цены — для потребителей, высокие объемы продаж — для компании.
Вместо заключения
Внедрение стратегии гибкого ценообразования не является абсолютно новым концептом, но возможно только при условии наличия всей необходимой информации и технологии.
Как пишут консультанты McKinsey Global Institute в ежегодном отчете Big Data: «В ближайшее время в большинстве отраслей будет наблюдаться следующая тенденция: компании, умеющие работать с большими объемами данных, будут зарабатывать больше тех, кто с этой задачей справляется плохо».
А что думаете вы? Поделитесь с нами в комментариях ниже.
Как назначать цены? Ценовая дискриминация
Сегодня я вспоминаю университетский курс микроэкономики, а вы прокачиваете теоретическую базу по маркетингу. Потому что сегодня мы будем говорить о ценовой дискриминации. Постараюсь рассказать так, чтобы это не очень смахивало на скучный учебник и принесло практическую пользу.
Прежде чем перейти, собственно, к дискриминации, надо познакомиться с понятием ценовой эластичности спроса, то есть его зависимости от цены продукта.
Например, для товаров первой необходимости эластичность спроса маленькая. Ведь хлеб или соль мы будем покупать, даже если они подорожают. Гречку вот при росте цен разбирают первым делом, в чём вы сами могли недавно убедиться. А вот у дорогих товаров эластичность спроса по цене может быть существенной. Если говорить о продуктах, то, скажем, при росте цен на деликатесы их будут покупать меньше.
Существуют продукты, для которых эластичность спроса по цене будет отличаться для разных клиентов. Возьмём услуги фитнес-зала. Есть состоятельные клиенты, которые не отреагируют на повышение цен. Подумаешь – подорожало. Есть клиенты, для которых фитнес – это образ жизни, ежедневная необходимость. Их повышение цен расстроит, но они всё равно будут ходить в зал, предпочитая сэкономить на чём-то другом. Есть и те, кто экономит. Они скорее начнут заниматься дома самостоятельно, чем заплатят больше.
Если у компании чётко прослеживаются сегменты с различной ценовой эластичностью спроса, может применить тактику ценовой дискриминации.
Итак, ценовая дискриминация – это установление цены для каждой категории клиентов, а не для всей аудитории сразу. При этом цена не должна зависеть от издержек и качества. То есть она меняется не потому, что вам дольше и дороже возить продукт в какой-то регион; не потому, что вы заказали дорогую или дешёвую упаковку; и не потому, что конкретная партия вышла с браком. Просто разные покупатели могут и согласны платить за продукт по-разному.
Ценовая дискриминация первой, второй и третьей степени
Дискриминация первой степени ещё называется совершенной. Если предположить, что кто-то каждую единицу продукта продаёт по “персональной” цене, той, какую покупатель готов заплатить – это и будет совершенная дискриминация.
Как это можете использовать вы?
На практике такой вид дискриминации, пожалуй, возможен только в случаях, когда общего прайса нет и цена устанавливается индивидуально: для услуг дизайнеров интерьеров, дорогих портных, юристов, дорогих веб-мастеров и так далее.
Если вы оказываете штучную услугу, вы вполне можете уйти от стандартизации цен. Некоторые прямо спрашивают клиентов: на какой бюджет вы рассчитываете?
Ценовая дискриминация второй степени – это когда цена меняется в зависимости от объема покупки либо от времени её совершения.
Как это можете использовать вы?
Дискриминация такого рода проявляется в разнообразных дисконтах. Например:
- Скидка за объём. Купил больше – плати за единицу меньше. Этот приём работает не только для товаров, которые покупают оптом. Магазины одежды устраивают акции “три по цене двух”. Магазины бытовой техники делают скидки на вторую или третью покупку (“купите себе и маме”). Розничные продавцы разрабатывают системы накопительных скидок.
- Так называемые кумулятивные скидки: при покупке абонемента цена ниже. При этом “абонемент” может продаваться на что угодно: на посещение театра, спортклуба, на месяц обедов в кафе. Банальный проездной билет на общественный транспорт – пример такой скидки. Даже парикмахер мог бы продать абонемент на готовое обслуживание: снизив цену на одну стрижку, он получает клиента на год. А помните, мы рассказывали про “носки по подписке”? Фактически это тоже кумулятивная скидка, поскольку цены немного ниже розничных.
- Разные цены для разного времени. В кинотеатрах утренние сеансы почти всегда самые дешёвые. В кафе предлагают бизнес-ланч, чтобы привлечь клиентов в обеденное время. В гипермаркетах практикуют акции по принципу “ночью дешевле”. Предполагается, что менее платёжеспособная аудитория найдёт возможность совершить покупку по самой выгодной цене.
Ценовая дискриминация третьей степени предполагает определение нескольких сегментов аудитории, для каждого из которых назначаются свои цены.
Как это можете использовать вы?
- Можно выделить социальные группы, для которых цена будет ниже. Так, например, для студентов вход в ночные клубы стоит меньше, чем для всех остальных. Пенсионерам во многих парикмахерских предлагают эконом-стрижки. Вход в музеи для тех же пенсионеров, студентов, инвалидов, военнослужащих бесплатный. Многие компании предлагают специальные цены, скажем, многодетным мамам. Так сегмент покупателей с малой платёжеспособностью остаётся с вами.
- Можно, напротив, обособить состоятельных клиентов, предложив им услуги (а, соответственно, и цены) класса “люкс”. Мы знаем, что не так велика разница в обслуживании эконом- и бизнес-класса в самолётах, как в их цене. В отелях есть номера разных категорий, в клубах оборудованы VIP-зоны.
- Есть практика дифференциации по потребностям. Например, в отечественных музеях установлены высокие цены для иностранцев, потому что у тех велика потребность в посещении музея. Если можно выявить группу клиентов, которым “очень надо” – можно и денег взять больше.
- Компании, которые работают одновременно с физическими и юридическими лицами, могут дифференцировать сегменты именно по этому принципу. За подписку на бизнес-издания юрлица, как правило, платят больше. Открытие банковского счёта для физического лица дешевле, чем для ИП, а для ООО эта услуга ещё дороже.
- Современные технологии дают новые возможности для ценовой дискриминации при покупке через Интернет. Можно определить, с какого компьютера вы выходите в сеть. Компании могут предположить, что обладатели техники Apple более платёжеспособны, поэтому им можно предложить цену повыше. Можно определить выходы в Сеть из определённых городов или даже районов (для центра Москвы продукт дороже). А инструменты социальных сетей позволяют настроить рекламу, скажем, на выпускников престижных вузов.
Этична ли ценовая дискриминация?
Думаю, на этот вопрос каждый ответит для себя. Снижение цен для менее платёжеспособных групп клиентов, несомненно, этично. К тому же это делает коммерческий проект социально значимым, что неплохо сказывается на имидже. Скидки на абонементы или бизнес-ланчи мне тоже нравятся. Некоторые другие способы дискриминации я бы назвала неэтичными. А вы как считаете?
И ещё: используете ли вы ценовую дискриминацию в вашем бизнесе? А могли бы использовать? Какие способы вам подходят? Может быть, у вас есть примеры, которыми можно было бы дополнить статью? Поделитесь в комментариях.
Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант
Ц Ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация – это одна из технологий, суть которой заключается в формировании разной стоимости одних и тех же товаров или услуг для различных сегментов потребителей. Так реализуется давление и власть монополиста на рынке, то есть политика ценовой дискриминации описывается простым тезисом: богатым продать дороже, малообеспеченным – дешевле. Преимущество такого подхода – максимальный захват потребительского рынка при минимальных издержках на подстройку продукции к сегментам ЦА.
Ценовой дискриминации, как технике продаж, необходим сильный маркетинг. Если одна и та же продукция или услуга предлагается большому контингенту потребителей, то на первый план выходит позиционирование и подача товара. Например, обеспеченным покупателям показываются преимущества, которые подчеркивают их статус и материальное благополучие. Среднему классу предлагается обратить внимание на практичность, большой функционал, сравнить с дорогой моделью конкурентов.
Discriminatio переводится с латинского языка как «различение» или «разделение». Негативную окраску слово приобрело в современном мире и многими понимается, как ущемление в правах. Отрицательные оттенки передались и словосочетанию «ценовая дискриминация», однако – это всего лишь техника работы с большим рынком.
Формы
Выделяют пять форматов модификации стоимости одной и той же продукции:
- Подстройка цен под потребительские сегменты. Классический случай – это льготные тарифы на коммунальные услуги, проезд, билеты на различные мероприятия. Например, для военнослужащих и пенсионеров проезд на городском транспорте ниже или бесплатен, когда все остальные оплачивают полную стоимость.
Зачем нужна ценовая дискриминация? Очевидно, чтобы применять техники «разных цен» производитель должен быть монополистом на рынке. В конкурентных нишах такая манипуляция невозможна в принципе. Выделяют несколько целей:
- Увеличение прибыли за счет присвоения излишка потребителя – разница между «готов заплатить» и «реально потраченная сумма».
- Расширение производственных мощностей и экономия на нововведениях. Оборот продукции растет при минимальных издержках.
- Повышение лояльности разных сегментов ЦА. Ценовая дискриминация предоставляет возможность среднему классу и малообеспеченным людям купить товар, услугу по стоимости ниже рынка.
Степени
Различаются три уровня присвоения потребительского излишка:
- Совершенная ценовая дискриминация – это первая степень, когда монополист на рынке получает весь излишек потребителя. Продукт реализуется всем сегментам ЦА по той стоимости, которую они «скорее готовы заплатить, чем отказаться». Также политика ценовой дискриминации по этому типу называется дифференциацией по доходам клиента.
В третьем степени ценовой дискриминации очень важно не допустить пересечения целевых сегментов. В идеале желательно сделать такое пересечение невозможным по своей сути. Например, детский билет дает право воспользоваться скидкой только ребенку. Взрослому он не принесет практической пользы, так как человек не выглядит ребенком. По такому принципу примерно действуют зоны фейсконтроля в ночных клубах, VIP-заведениях.
Условия
Манипуляция стоимостью на рынке возможна, когда присутствуют следующие факторы:
- Монополист-производитель получает возможность сегментировать потребителей в зависимости от их покупательского спроса. В этом случае продавец может эластично работать с ценой: повышать тем группам ЦА, для которых продукт имеет первостепенное значение и снижать при массовых продажах.
- Продукция не перепродается. Таким образом, исключается сама возможность свободной конкуренции в нише.
- Потребителей легко идентифицировать, чтобы определить их покупательские предпочтения, спрос, место проживания и другие метрики.
Примеры
Рассмотрим несколько классических случаев из разных видов манипулирования стоимостью услуг и товаров:
- Часто ценовая дискриминация заключается в том, что клиенту предоставляются набор стандартных благ за основную часть оплаты и дополнительные опции за доплату. Похожий пример из частной практики специалистов, когда мастер знает свою клиентуру и может варьировать оплату своих услуг.
Последствия
Подобную тактику работы с покупательской способностью нельзя оценивать однобоко: плохо – потому что манипулируют. Есть и позитивные моменты, и их не мало.
Рассмотрим объективно последствия дискриминации цен:
- Некоторые услуги и товары так бы и остались в «высших сферах», если бы не подверглись ценовой дискриминации. Например, дорогой парфюм могут купить только 1-2% людей, однако бренд известен по всему миру и есть миллионы покупателей, которые хотели бы продукцию фирмы, но по сниженной цене. Производитель возьмет объемами и не потеряет «лицо» перед VIP клиентами.
- Ценовая дискриминация позволяет государству, муниципалитетам уравнять разницу в доходах между различными слоями общества: льготы, пенсионные скидки, субсидии, повышенные налоги за высокий доход в Евросоюзе.
- Увеличение объемов продаж снижает ценовую планку на всем рынке, что приводит к свободной конкуренции.
- Нежелательное перераспределение ресурсов между отраслями. Зачастую этот фактор заставляет государство жестко регулировать ценовую политику на рынке. В некоторых странах этические и экономические нормы ведения бизнеса конфликтуют на почве дискриминации цен.
Ценовая дискриминация в России
В нашей стране получили распространение все три степени разделения стоимости на одинаковые товары и услуги. К популярным видам относятся акции типа «3=2» — покупка большего объема по меньшей стоимости. Также используются различение по времени, возрасту, оптовым и розничным продажам товаров.
Российское законодательство не запрещает подстраивать ценовую политику под покупательскую способность потребителей. Однако предприятию, доля которого на рынке превышает 65%, а в особых случаях 35%, запрещается самостоятельно варьировать стоимость продукции/услуг. Например, монополисты вынуждены продавать товар по рекомендуемой государством цене.
Исключением может стать производитель, который докажет, что его ценовая политика помогает насытить товарный рынок большим количеством товара и принести ощутимую пользу экономике страны.
Резюме
Мы изучили, что такое ценовая дискриминация. Узнали степени манипулирования стоимостью, формы и условия возникновения разделения. Также мы рассмотрели последствия дискриминации по ценам, некоторые аспекты российского законодательства.
Виды ценовой дискриминации по объемам покупок и личности покупателя
Понятие ценовой дискриминации было введено в экономическую теорию в первой трети XX века Альфредом Сесиль Пигу. Им было предложено два способа дискриминирующего установления цен в зависимости от:
а)объема покупки — персональное, когда цена зависит от количества покупаемой продукции, при этом покупатели, приобретающие одинаковый объем продукции, платят одинаковую цену;
б)личности покупателя — межличностное – когда цена устанавливается отдельно для каждого покупателя вне зависимости от приобретаемого им объема продукции.
Данное разграничение ценовых установок позволило А.С. Пигу выделить три вида (или степени) ценовой дискриминации:
Совершенная ценовая дискриминация — ценовая дискриминация первой степениимеет место, когда каждая единица товара продается по ее цене спроса, поэтому цены для всех покупателей различны. Этот вид дискриминации предполагает, таким образом, как персональное, так и межличностное различение цен спроса. Поэтому ее часто называют совершенной ценовой дискриминацией.
Цена каждой единицы устанавливается на уровне цены рыночного спроса именно этой единицы, в результате чего весь потребительский излишек присваивается монополистом. Таким образом, точкой, оптимизирующей прибыль монополиста, станет ситуация, соответствующая равновесию в условиях совершенной конкуренции.
Первая степень ценовой дискриминации предполагает, что покупатель готов израсходовать средства на приобретение продукта, при этом он искренне будет считать, что сделал выгодную покупку. Иначе говоря, фирма полностью присваивает потребительский излишек (рис.). Поэтому первая степень ценовой дискриминации иногда называется совершенной дискриминацией, или максимально поглощающей излишек потребителя. В жизни подобная ценовая дискриминация встречается в форме ценообразования на получение клубных благ. Клубными называются такие блага, которые требуют совместного использования в силу их неделимости в потреблении. Примером клубных благ является посещение спортивных площадок, организация совместных встреч по интересам, где предполагается обязательное общение членов клуба.
Цена за посещение данного клуба складывается как бы из двух частей. Первая — плата потребителя за возможность доступа к клубным благам в течение какого-либо премени, или клубный взнос. Вторая — оплата за каждый отдельный вход в клуб с целью воспользоваться его благами, или текущий взнос. Величина последнего устанавливается по предельным издержкам (MC), а величина первого определяется как отношение суммарного излишка потребителей членов клуба к их численности (CS: N) Таким образом, в клубном ценообразовании мы видим классический пример совершенной ценовой дискриминации.
Таким образом, в условиях совершенной ценовой дискриминации оптимальный выпуск монополиста обеспечивает и максимизацию общественного благосостояния. Вместе с тем необходимо отметить, что весь выигрыш от увеличения общественного благосостояния присваивается монополистом, ущемляя интересы покупателей.
Рис. Совершенная дискриминация:
Р •— цена; CS — излишек потребителя; МС — кривая предельных издержек; MR — кривая предельного дохода; D — кривая спроса; Q — объем производства
Ценовая дискриминация второй степени (модель самоопределения) – имеет место, когда разные единицы выпуска продаются по разным ценам, но каждый потребитель, покупающий одинаковое количество блага, уплачивает и одинаковую цену. В этом случае, как очевидно, отсутствует межличностное различение цен спроса.
В случае ценовой дискриминации второй степени цены продукции одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от объема покупки. Таким образом, связь между общей выручкой монополиста и объемом продаваемой продукции становится нелинейной. Поэтому такие цены часто называют нелинейным или многоставочным тарифом.
Вторая степень ценовой дискриминации предполагает, что величина цены ставится в зависимость непосредственно от объема закупки продукции. Суть ее проиллюстрирована на рис. Обычно монополист приравнивает предельные издержки к предельному доходу и устанавливает монопольную цену <Рт). При этом объем его производства равнялся бы Qm. Но фирма, осуществляющая ценовую дискриминацию, разделит потребителей на группы по их потребительским предпочтениям так, что покупатели из каждого сегмента готовы платить цену, предлагаемую продавцом. Одни покупатели готовы платить P1 другие Р2 за дополнительную группу этого же товара и т.д. Продавец же начинает расширять выпуск продукции до тех пор, пока цена покупки будет выше предельных издержек (МС). Количество проданного товара (QJ) в общей сложности будет больше, чем при обыкновенном монопольном рынке
Существует несколько вариантов таких схем: простой, блочный, двойной тариф и др. Изменение величины цены единицы продукта в зависимости от величины общего объема закупки продукта носит название простого тарифа.
Примером простого тарифа может служить схема, предложенная продавцом: цена единицы продукта равна 40 грн. при покупке до 100 ед. изделий; до 200 ед. — 30 грн., до 300 ед. — 20 грн.
Если покупатель желает приобрести 50 ед. продукта, то уплачиваемая им сумма будет равна 40 грн. х 50 = 2000 грн. Партия в 150 изделий обойдется в 30 грн. х 150 = 4500 грн. Для 250 ед. общая сумма уплаченных денег будет равна 20 грн. х 250 =- 5000 грн. Это означает, что в первом случае Р = грн., во втором — Р = 30 грн., а в третьем — Р = 20 грн.
Наряду с простым часто используется блочный тариф. Суть последнего состоит в том, что изменение цены затрагивает только последующий прирост объема продукции.
При объеме 50 ед. общая сумма, уплачиваемая покупателем, равна 40 грн. х 50 = 2000 грн. при Р = 40 грн.
При объеме 150 ед. общая сумма, уплачиваемая покупателем, равна 40 грн. х 100 + 30 грн. х 50 = 4000 грн. + 1500 грн. = 5500 грн. Цена единицы продукции изменится с Р = 30 грн. до = 5500 грн.: 150 = 36,7 грн.
В третьем случае общая сумма, уплачиваемая покупателем, равна 40 грн. х 100 + 30 грн. х 100 + 20 грн. х 50 = 4000 грн. + 3000 грн. + 1000 грн. — 8000 грн., между тем как цена единицы продукции 8000 грн.: 250 = 32 грн.
Кроме простого и блочного тарифов применяется так называемый двойной или двухставочный тариф. Суть его состоит в том, что суммарная цена складывается из двух частей. Первая — постоянная, не зависящая от объема покупки, и вторая — переменная, зависящая от ее объема. В качестве классического примера двойного тарифа может служить система оплаты телефонных переговоров с домашнего номера. В качестве постоянной составляющей выступает абонентская плата, величина которой не зависит от количества времени, используемого для внутригородских разговоров. В качестве переменной выступает дополнительная плата за время разговора по междугородним линиям.
Иногда схема ценовой дискриминации по второму типу предполагает установление тарифа в зависимости от минимального объема закупки продукции. В данной ситуации потребитель получает возможность приобрести продукцию по сниженной цене при условии, что объем его покупки достигнет определенной пограничной величины. Примером могут служить предложения купить, скажем, одну рубашку по цене 200 грн., а три — за 500 грн.
На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разного рода ценового дисконта или скидок, например:
1) скидки на объем поставки (партии);
2) накопительные скидки;
3) ценовая дискриминация во времени;
4) взимание абонентской платы в сочетании с пропорциональной оплатой количества приобретаемого товара/услуги (так называемый двухставочный тариф) или другие более сложные тарифные планы.
Важной особенностью ценовой дискриминации второй степени, которая способствует ее широкому применению в реальной жизни, является то, что покупатели сами определяют для себя, сколько им продукции требуется, а исходя из этого уже определяется цена. По этой причине данный тип ценовой дискриминации и называют моделью самоопределения.
В основе ценовой дискриминации третьей степени лежит разделение покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена продукции. В таком случае имеет место межличностное различие цен спроса, но отсутствует персональное, как при совершенном типе дискриминации.
Данный вид ценовой дискриминации реализуется, как правило, в форме предоставления скидок определенным слоям населения (например, скидки для пенсионеров или учащихся). По этой причине необходимым условием осуществления ценовой дискриминации третьей степени является возможность точной идентификации принадлежности покупателей к той или иной группе.
При третьей степени ценовой дискриминации фирма должна идентифицировать различные сегменты рынка с разными кривыми спроса. При этом на разных рынках установится разный предельный доход при наличии разной ценовой эластичности спроса. Дискриминация третьей степени максимизирует прибыль при назначении самой высокой цены на рынке, где ценовая эластичность спроса является самой низкой (например, по товарам для бизнесменов), и при назначении самой низкой цены на рынке с высокой ценовой эластичностью спроса (например, по товарам для малоимущих слоев населения).
На практике существуют и другие варианты ценовой дискриминации третьей степени. Один из них — дискриминация во времени, связанная с временными колебаниями цен. Например, установление различной цены комплексного обеда в дневное время суток и вечерние часы; различные транспортные тарифы в «часы пик» и обычное время суток; разница в уплате за проживание в одной и той же гостинице в обычное время года и курортный период и т.д. и т.н.
Межвременная ценовая дискриминация может проявляться и в постепенном снижении цен на товары длительного пользования по мере их продвижения на рынок. В последнем случае, в частности, возникает так называемый парадокс Коуза, когда потенциальные покупатели, ожидая, что продавец пойдет на сокращение цен на товары в будущем, отказываются от покупок по действующим на текущий момент ценам, в результате чего продавец, обладая монопольной властью на рынке, лишается экономической прибыли.
Пространственная ценовая дискриминация имеет место в том случае, когда фирма имеет пространственно различные рынки и транспортировка продукции требует определенных затрат. В этом случае продавец может устанавливать как разные, так и одинаковые цены для покупателей, расположенных вблизи и вдали от источника снабжения (производства).
Дискриминационное ценообразование, зависящее от доходов покупателя, зачастую связывают с различиями в его статусе. Примером служат неодинаковые тарифы за пользование электроэнергией для производственных предприятий и населения; цены на отпуск газа покупателям внутреннего и мирового рынков; цены в гостиницах для отечественных и зарубежных клиентов.
Порой цены дифференцируются в отношении информированных и неинформированных покупателей.Примером может служить ситуация, когда при покупке одного и того же продукта информированный покупатель получит скидку, если заявит свои претензии, а неинформированный покупатель становится жертвой информационной асимметрии.
Значительное распространение имеет практика установления дифференцированных цен в зависимости от того, как покупатель оценивает время, в течение которого будет оказана услуга или приобретен продукт. Если покупатель не нуждается в срочном оказании услуги и может подождать, то цена будет менее высокая. За срочность обычно платят по повышенному тарифу.
Источники:
http://fb.ru/article/46031/cu-tsenovaya-diskriminatsiya-vidyi-stepeni-primeryi
http://lpgenerator.ru/blog/2014/01/15/chto-takoe-cenovaya-diskriminaciya-ili-novye-strategii-optimizacii-prodazh/
http://www.azconsult.ru/kak-naznachat-ceny-cenovaya-diskriminaciya/
http://www.calltouch.ru/glossary/tsenovaya-diskriminatsiya/
http://studopedia.ru/1_86491_vidi-tsenovoy-diskriminatsii-po-ob-emam-pokupok-i-lichnosti-pokupatelya.html
