Дифференцированный маркетинг пример

Дифференцированный маркетинг: определение, стратегия и особенности

Всего за несколько десятилетий конкуренция на мировом рынке достигла невероятных масштабов — в наши дни любой бизнес, вне зависимости от его масштабов, находится в непрерывной «борьбе за выживание». Именно поэтому изучению природы и особенностей этого явления уделяется столько внимания. Наибольший вклад в развитие теории конкуренции внёс американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Он первым выделил и описал основные стратегии поведения компаний на рынках, среди которых наибольшей популярностью пользуется именно дифференцированный маркетинг.

Общее описание

Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность и долгосрочный рост бизнеса. В данном случае компания не пытается продавать «всё и всем», но и не ограничивается конкурентным узким сегментом потребителей, а одновременно разрабатывает несколько программ для разных сегментов рынка.

Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. На данный момент эта стратегия считается наиболее популярной. Её придерживаются многие крупные компании. Так, General Motors делает акцент на том, что концерн выпускает авто для любого человека и любого бюджета, а IBM разрабатывает оборудование и ПО для различных сегментов компьютерного рынка.

Суть данной стратегии заключается в расширении ассортимента выпускаемой продукции и использовании отдельных видов рекламы для каждой целевой аудитории.

Преимущества

По сути, стратегия дифференциации объединила в себе лучшие черты массового и концентрированного маркетинга. Имея широкий круг потенциальных клиентов, компания способна предложить каждому именно то, что ему необходимо.

Лёгкое внедрение на выбранные сегменты

Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать продукт максимально привлекательным для конкретной группы потребителей. За счёт специфических преимуществ самого продукта, а также правильно подобранных методов продвижения предложение компании «бьёт точно в цель» и сразу вызывает интерес аудитории.

Устойчивость к рыночным колебаниям

В отличие от концентрированного, товарно-дифференцированный маркетинг обеспечивает бизнесу большую стабильность. Даже если по каким-то причинам спрос на продукцию в одном из сегментов снизится, компания продолжит получать прибыль за счёт других. Таким образом предприятие получает дополнительное пространство для стратегических маневров (тогда как фирму, ориентирующаяся на один сегмент, подобная ситуация может уничтожить).

Узнаваемость торговой марки

Ещё одно важное преимущество данной стратегии заключается в том, что потребители отдают предпочтение не отдельному продукту, а торговой марке в целом. Это крайне важно, ведь такая приверженность служит дополнительной защитой от товаров-заменителей и подделок, а также снижает чувствительность клиентов к снижению цен конкурентами.

Высокая конкурентоспособность

Оригинальность и высокое, с точки зрения ЦА, качество продукции создают дополнительные трудности для конкурентов при освоении данного рынка.

Возможность установить высокие цены

По той же причине у компании появляется возможность установить стоимость выше средней по рынку — потребители готовы переплачивать за качество и проверенный бренд.

Недостатки

Тем не менее при всех своих плюсах дифференцированный маркетинг имеет довольно существенные недостатки по сравнению с другими видами. О них — ниже

Высокая стоимость

Первая, и самая серьёзная проблема связана с необходимостью крупных вложений. У компании, выбравшей данную стратегию, растут производственные расходы, поскольку растёт количество выпускаемых товаров. Кроме того, увеличиваются затраты на маркетинг, так как для каждого сегмента необходима собственная система коммуникаций.

Требует значительных усилий (помимо финансовых)

В основе данного подхода лежит прежде всего серьёзнейшая работа по исследованию целевых рынков и разработке уникальных предложений. Это, в свою очередь, требует высокой квалификации сотрудников (маркетологов, разработчиков и т. д.), внедрения современных технологий и мощной патентной защиты продукции.

Наличие конкуренции во всех сегментах

Также стоит учитывать, что при дифференциации компания неизбежно распыляет силы. А между тем в каждом из выбранных сегментов у компании появляются конкуренты, за счёт чего достичь подавляющего преимущества практически невозможно.

Разница в ценах

Если она станет слишком большой, это может отпугнуть потенциальных клиентов. Постоянные исследования и разработки, а также необходимость использования инновационных технологий неизбежно приводят к повышению себестоимости продукции.

Риск изменения приоритетов у потребителя

Со временем характеристика товара, на которой основана дифференциация (например, дизайн), может потерять значение для целевой аудитории, в результате чего компания утратит свои позиции.

Ситуации применения стратегии

Выбирая недифференцированный/дифференцированный/концентрированный маркетинг, компания должна учитывать как особенности рынка, так и свои собственные возможности. В каких случаях стратегия лидерства в продукте будет оптимальным выбором?

1. Если у компании имеется достаточное количество ресурсов — материальных, финансовых, трудовых и пр.
2. Если предприятие выпускает разнообразную продукцию, отличающуюся между собой по конструкции и функциональным возможностям.
3. На определённых стадиях жизненного цикла товара — после достижения этапа зрелости, когда уровень прибыли позволяет задуматься о расширении бизнеса.
4. В ситуации, когда непосредственные конкуренты используют недифференцированный маркетинг.
5. Если рынок неоднородный, потребности, вкусы и предпочтения потребителей значительно разнятся.

Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия дифференциации больше всего подходит для крупных компаний, у которых для этого есть соответствующие технологические и экономические возможности. В первую очередь данный подход актуален для B2C рынка (потребительского), на котором товары и услуги продают отдельным людям, которые при выборе руководствуются своими личными вкусами и предпочтениями.

Дифференцированный маркетинг: примеры использования

Многие известные бренды используют данную стратегию в своей деятельности, так как именно она позволяет получить наибольший доход.

В качестве примера можно привести компанию «Эдисон бразерс». Она владеет в общей сложности более 900 магазинами, объединённых в 4 сети, каждая из которых работает с отдельным сегментом рынка. Так, сеть «Чандлер» предлагает престижную дорогую обувь, «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене, «Бэрт» специализируется на эконом-сегменте, а «Уайлд пэйр» ориентируется на ценителей эксклюзивных стильных моделей.

Ещё более яркий пример — сельскохозяйственный журнал Farm Journal. Увидев тенденцию к специализации, редакция приняла решение выпускать отдельные приложения для 5 разных профилей — хлопководов, заводчиков мясного скота, животноводов, владельцев мясных ферм и свиноводов в 26 различных регионах страны. Фактически 80% содержания каждого номера определяются именно специализацией и географическим расположением фермы подписчика. Это позволило Farm Journal увеличить количество читателей в несколько раз, ведь абсолютно каждый находит на страницах журнала полезную для себя информацию.

Многие компании по мере своего развития переходят на дифференцированный маркетинг. Недифференцированный может быть эффективен только на однородных рынках, где всем покупателям нужно одно и то же. По этому принципу, например, работают производители зубных паст, такие как Colgate или Aquafresh. А вот практически все производители смартфонов (в частности, компания Samsung) вынуждены подстраиваться под различные сегменты как в плане ценовой политики, так и в отношении функционального разнообразия моделей.

Однако не все переходят именно с варианта массового на дифференцированный. Концентрированный маркетинг стал отправной точкой для популярного бренда Reebok. На заре своего существования компания выпускала спортивную обувь исключительно для профессионалов, однако позже пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится именно на любителей. В итоге Reebok создали две отдельные линии — обувь для профессиональных спортсменов и обычных людей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта. Это позволило компании выйти на совершенно новый уровень, построить по-настоящему мощный бренд и многократно увеличить прибыль.

Стратегия товарно-дифференцированного маркетинга

Прежде, чем раскрыть содержание понятия дифференцированный маркетинг, следует определиться, что есть целевой и потребительский рынок.

Под потребительским рынком можно понимать отдельных лиц и домашние хозяйства, тем или иным способом приобретающие товары и услуги для целей личного потребления.

Все потребители отличаются друг от друга по своему возрасту, уровню дохода и образования, вкусам и пристрастиям, склонностям к переездам и т.д.

Ссылаясь на эти критерии, субъекты рынка ориентируются на различные потребительские группы и создают товары и услуги которые рассчитаны на удовлетворение потребностей этих групп.

Проанализировав потребности и желания потребителей компаний и отраслей, а также исследовав совокупность факторов внешней среды, компания выбирает тот целевой рынок или рынки, на котором она собирается действовать и разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга. Таким образом, потенциальный рынок представляет собой совокупность людей, имеющих схожие потребности по отношению к конкретным товарам или услугам, располагающих достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью делать покупки.

Варианты охвата рынка

В зависимости от степени охвата целевого рынка можно говорить о трёх вариантах охвата рынка или о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания стремится охватить весь целевой рынок.

При этом выделяются отдельные сегменты (части), после чего для каждой из них предлагается определённый вид товара и разработанный специально для него комплекс маркетинга. Этот вид маркетинга является самым приемлемым для производителей товаров потребления, но вместе с тем на его реализацию требуются значительные затраты.

Сегмент рынка (англ. market segment) — представляет собой совокупность потребителей, которая характеризуется схожей реакцией на предлагаемые продукты, а также остальные элементы всей совокупности маркетинговых мер. Сегменты рынка является результатом сегментации, которая в свою очередь представляет собой деятельность по определению потенциальных потребительских групп конкретного товара.

Фирма, прежде всего, должна оценить разные рыночные сегменты и определить те из них, на которые она планирует воздействовать.

Особенно значимы для этого три следующих фактора:

• размер сегмента, его рост и перспективы;
• привлекательность этого сектора.
• Ресурсы и цели компании в процессе оценки того или иного сегмента.

В том случае, если сегмент рынка окажется большим, некоторые компании могут заниматься разработкой отдельных маркетинговых программ, направленных на обслуживание этого сегмента. Рассмотрим теперь само понятие дифференцированного маркетинга, его преимущества и недостатки.

Понятие, преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг – это такая стратегия компании, при которой все усилия комплекса маркетинга нацелены на несколько рыночных сегментов и компания действует в нескольких сегментах рынка, занимаясь разработкой отдельных предложений для каждого из них.

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах. Именно тогда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Сегодня дифференцированный маркетинг практикует все большее число фирм.

Преимущество: Результатом политики дифференцированного маркетинга является больший товарооборот, чем маркетинга недифференцированного.

Недостаткок: Фирмам приходится проводить рыночные исследования, детально прорабатывать планы маркетинга, делать прогнозы, анализировать товарооборот, рекламу и планы развития для каждого сегмента рынка и каждой торговой марки в отдельности. Повышение товарооборота соответственно влечёт и повышение затрат.

Чтобы создать разнообразие своих продуктов на рынке, компании можно предложить ему две или более разновидностей этого товара различного качества, в различном оформлении, упаковке и расфасовке. Это, так называемый товарно-дифференцированный маркетинг.

Можно привести примеры. Компания «Кока-кола» сегодня производит несколько видов безалкогольных напитков разной ёмкости и в различной упаковке. Их предназначение состоит не столько в том, чтобы понравиться различным рыночным сегментам, сколько в том, чтобы разнообразить выбор покупателей.

Кому выгодна стратегия дифференцированного маркетинга?

Выгоды от стратегии

Дифференцированный маркетинг выгоден, поскольку способен обеспечить высокую конкурентоспособность товаров. Благодаря комплексному производству повышается уровень доходности.

Касаясь многочисленных рисков, связанных с изменчивой рыночной конъюнктурой, можно отметить, что эта стратегия представляется достаточно надёжной, поскольку в случае падения спроса на один из видов товаров, происходит его повышение на другой вид продукции. Это значит, что положение компании на рынке будет всегда прибыльно и стабильно.

В то же время следует помнить, что дифференцированный маркетинг – удовольствие достаточно дорогое, требующее серьёзных вложений в разработку программ по сбыту и продвижению каждого товара. Поэтому масштабнее всего его применяют крупные компании, достаточно длительное время существующие на рынке и желающие совершенствоваться.

Мелким и средним организациям можно и целесообразнее применять стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую вывод и продвижение одного продукта на рынке. Хотя это не несёт столь масштабных прибылей и имеет высокий уровень риска, однако действует достаточно эффективно в случае грамотного подхода.

Примеры использования

Дифференцированный маркетинг сегодня практикует все большее количество фирм. Вот пример. Компания «Эдисон бразерс» имеет 900 обувных магазинов, объединённых в сети 4-х видов.

Каждая сеть рассчитана на определённый рыночный сегмент. В магазинах торговой сети «Чандлер» продаётся дорогая обувь, сеть «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене. Сеть «Бэрт» реализует обувь, предназначенную для покупателей, стеснённых в своих средствах, а сеть «Уайлд пэйр» ориентируется на поклонников стильной обуви.

Магазины всех трёх сетей располагаются в 3-х соседних кварталах. Такое близкое местоположение не наносит им вреда, так как они действуют в различных сегментах на рынке женской обуви.

Можно отметить, что самую большую выгоду от подобной стратегии получает компания, чьи конкуренты используют стратегию недифференцированную. В этом случае можно смело утверждать, что победа практически гарантирована.

Реклама

Применяя стратегию дифференцированного (или сегментированного) маркетинга (differentiated (segmented) marketing), компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов, и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Компания General Motors пытается производить автомобили для каждого “кошелька, случая и личности”. Компания Nike предлагает спортивную обувь для дюжины или даже больше различных видов спорта — от бега, фехтования и аэробики до велоспорта и бейсбола. А компания Wal-Mart пытается удовлетворить потребности разных покупательских сегментов с помощью сети магазинов Wal-Mart, торгующих со скидками, торговых центров Wal-Mart и магазинов Sam’s Warehouse. Предоставляя разнообразие продуктов и маркетинговых подходов, эти компании надеются на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции на каждом рыночном сегменте. Они надеются также, что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителя стойкую ассоциацию между названием компании и товарами определенного вида. Кроме того, компании пытаются повысить степень приверженности товарам компании, поскольку их предложение более полно удовлетворяет потребности представителей данного сегмента. Компания Estee Lauder предлагает множество различных товаров, предназначенных для конкретных ниш.

Четыре самые престижные марки духов в США принадлежат компании Estee Lauder. Ей же принадлежат семь из десяти лучших товаров декоративной косметики и восемь из десяти лучших средств по уходу за кожей. Эта компания стала настоящим знатоком вкусов различных сегментов рынка и благодаря этому с успехом создает различные марки однотипных товаров, удовлетворяющих специфические потребности целевых потребителей. У компании есть торговые марки, созданные для молодых, есть в ассортименте и товары для представителей старшего поколения. Кроме того, есть серия Clinique, которая идеально подходит для дам средних лет, живущих в пригороде. Из средств нового поколения стоит выделить дорогой бренд Aveda с эффектом аромотерапии. Компания предлагает своим юным потребителям недорогие марки косметики, например Jane by Sassaby. Эту продукцию компания реализует через сети дисконтных магазинов Wal-Mart и Rite Aid.

Дифференцированный маркетинг, как правило, приводит к достижению в общей сложности больших объемов продаж по сравнению с недифференцированным маркетингом, поэтому все больше компаний используют именно эту стратегию. Procter & Gamble смогла захватить в общей сложности намного большую по объему часть рынка со своими шестью торговыми марками стиральных порошков, чем могла бы это сделать только с одной какой-либо маркой. Эти шесть марок стиральных порошков Procter & Gamble конкурируют между собой на полках супермаркетов. В то же время эти шесть брендов в совокупности захватили в четыре раза большую долю рынка, чем доля рынка, принадлежащая ближайшему конкуренту Procter & Gamble — компании Unilever.

Однако дифференцированный маркетинг ведет к увеличению производственных расходов. Как правило, производство, скажем, десяти единиц десяти различных наименований продукции обходится несколько дороже, чем сотня единиц продукции одного какого-нибудь вида. Разработка различных маркетинговых планов, предназначенных для разных сегментов рынка, требует проведения дополнительных маркетинговых исследований, составления прогнозов, анализа сбыта, планирования продвижения товара и управления каналами товародвижения. А попытка обеспечить разные сегменты рынка соответствующей рекламой увеличивает затраты на продвижение товара. Поэтому, при принятии решения о проведении стратегии дифференцированного маркетинга, компании следует тщательно взвесить, с одной стороны, увеличение объемов продаж, а с другой — возрастание издержек.

Дифференцированный (или сегментированный) маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Концентрированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату большой части одного или нескольких субрынков.

Третья из стратегий охвата рынка, концентрированный маркетинг (или маркетинг на уровне рыночных ниш) (concentrated (niche) marketing), особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того чтобы гнаться за малой долей большого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Например, компания Oshkosh Truck является крупнейшим в мире производителем аварийных автомобилей для аэропортов, а также загружаемых из передней части бетономешалок. Tetra продает около 80% тропической рыбы во всем мире, а компания Steiner Optical завоевала 80% мирового рынка военных биноклей.

Посредством концентрированного маркетинга фирма обеспечивает себе более прочную позицию на рынке, что обусловливается более глубоким знанием ею нужд потребителей в нишах, которые она обслуживает, и особой репутацией, которой она пользуется. Она может более эффективно действовать на рынке за счет более точного приведения своих продуктов, цен и программ в соответствие с нуждами тщательно выбранных сегментов потребителей. Кроме того, она может действовать на рынке более эффективно с экономической точки зрения, нацеливая свои продукты или услуги, каналы и коммуникационные программы лишь на тех потребителей, которых она может обслуживать лучше всего и с наибольшей прибылью для себя.

В то время как сегменты достаточно велики и, как правило, привлекают нескольких конкурентов, ниши обычно бывают гораздо меньше сегментов и привлекают не более одного-трех конкурентов. Тщательно выбирая для себя ниши, небольшие компании получают возможность успешно конкурировать с более мощными компаниями, сосредоточивая свои ограниченные ресурсы на обслуживании ниш, которые могут не представлять особой ценности для крупных компаний или которые могут просто оставаться незамеченными крупными компаниями. Рассмотрим пример компании Apple Computer. Несмотря на то что когда-то этой компании принадлежало более 13% компьютерного рынка, в настоящее время Apple Computer сосредоточила свои усилия на относительно небольшой нише этого рынка (сейчас этой компании принадлежит менее 2% глобального рынка персональных компьютеров). Вместо того чтобы пытаться конкурировать “лоб в лоб” с другими производителями персональных компьютеров, которые постоянно сбивают цены и стараются как можно больше наращивать объемы выпускаемой продукции, Apple Computer вкладывает значительные средства в научные исследования и разработки, что делает ее законодателем мод в компьютерной промышленности. Например, когда Apple Computer приступила к выпуску iPod и iTunes, ей удалось захватить более 70% рынка загрузки музыки. Эта новинка создала Apple Computer лояльную базу клиентов, готовых платить повышенную цену за передовую продукцию “своей” компании.

Многие компании начинают свою деятельность как компании, обслуживающие определенные ниши рынка, пытаясь таким образом отвоевать себе место под солнцем в конкурентной борьбе с более крупных, обладающих более значительными ресурсами компаний. Со временем эти “нишевые игроки” постепенно расширяют круг своих потенциальных клиентов. Например, авиакомпания Southwest Airlines начинала свою деятельность с обслуживания невзыскательных авиапассажиров штата Техас, а сейчас она превратилась в одного из крупнейших пассажирских авиаперевозчиков в Соединенных Штатах. Однако нередко наблюдается и обратная тенденция: по мере изменения ситуации на рынках некоторые мегакомпании, пытаясь обеспечить рост объемов сбыта, начинают ориентироваться на определенные ниши рынка. Например, в последние годы компания Pepsi приступила к выпуску ряда продуктов, ориентированных на определенные ниши рынка. Этими “нишевыми” продуктами являются, в частности, Sierra Mist, Pepsi Twist, Mountain Dew Code Red и Mountain Dew LiveWire. Поначалу на эти бренды в совокупности приходилось не более 5% совокупного объема продаж безалкогольных напитков Pepsi. Однако довольно быстро Sierra Mist стала пользоваться большой популяностью среди потребителей и в настоящее время является вторым по популярности безалкогольным напитком с добавлением сока лайма и лимонного сока (уступая лишь Sprite), а напитки Code Red и LiveWire возродили интерес потребителей к бренду Mountain Dew. Вот что говорит по этому поводу вице-президент по маркетингу Pepsi-Cola North America: “Эпоха массовых брендов ушла в прошлое и в обозримом будущем вряд ли наступит еще раз”.

Сегодня низкая стоимость открытия магазина в Интернете делает обслуживание ниш еще более прибыльным направлением. В частности, небольшие фирмы понимают, какие высокие доходы может принести обслуживание небольших ниш в Web-пространстве. Вот один из самых удачных примеров компаний, нашедших свою нишу на рынке.

63-летняя британская художница Джеки Лоусон (Jacquie Lawson) научилась пользоваться компьютером лишь несколько лет тому назад. Однако уже в прошлом году ее Интернет-бизнес обеспечил ей объемы продажи, превышающие 4 млн. долл. Что же продает Джеки Лоусон? Она продает поздравительные Интернет-открытки. Джеки Лоусон занимает очень важную нишу в мире электроники: прибыльный Web-сайт ( www.jacquielawson.com ), которым могут пользоваться только его подписчики и посредством которого Джеки Лоусон продает свои стилизованные поздравительные е-карточки, совершенно не прибегая к рекламе. В то время как такие гиганты, как Hallmark и American Greetings, предлагают сотни вариантов поздравительных е-карточек, рассчитанных буквально на все случаи жизни, Джеки Лоусон предлагает что-то около 50 вариантов поздравительных е-карточек, большинство из которых она разработала и изготовила собственноручно — с большим старанием и выдумкой. Доходы Джеки Лоусон получает только от зарегистрированных членов своего Web-сайта (81% членов этого Web-сайта являются гражданами Соединенных Штатов), каждый из которых платит 8 долл. в год. В прошлом году количество зарегистрированных членов Web-сайта Джеки Лоусон подскочило с 300 до 500 тысяч, а коэффициент возобновления членства приближается к 70%. В прошлом декабре Web-сайт Джеки Лоусон посетили 22,7 миллиона человек, что примерно в два раза больше количества посетителей ближайшего конкурента Джеки Лоусон — AmericanGreetings.com. Успех Джеки Лоусон с использованием такой модели ведения бизнеса, которая вышибла из седла многих медиагигантов, свидетельствует как об особой эгалитарной природе Интернета, так и о ее собственной непреклонной вере в то, что, поступая по-своему, она поступает правильно.

Концентрированный маркетинг может быть чрезвычайно прибыльным. В то же время концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать. Или же более сильный конкурент может принять решение об экспансии на этом сегменте. Например, успех компании California Cooler на сегменте холодильников для вина привлек внимание многих более сильных конкурентов, что привело к тому, что компания вынуждена была уступить этот сегмент более крупным компаниям, располагающим более существенными маркетинговыми ресурсами. Исходя из подобных соображений, многие компании предпочитают диверсифицировать свою деятельность по нескольким рыночным сегментам.

Дифференцированный маркетинг

В последнее время широкое распространение получила такая рыночная стратегия, как дифференцированный маркетинг. Он предполагает направленность предприятий на несколько сегментов рынка. Для этого руководитель принимает решение о производстве различных видов товаров.

Дифференцированный маркетинг считается выгодным, так как обеспечивает высокую конкурентоспособность. Кроме того, комплексное производство позволяет повысить уровень доходности. Если говорить о многочисленных рисках, связанных с постоянно изменяющейся конъюнктурой рынка, то данная стратегия обеспечивает высокую степень надежности. И это объяснимо, ведь когда падает спрос на один вид товаров, возможно его повышение на другую продукцию. А это значит, что предприятие будет функционировать стабильно и прибыльно.

Молодым предпринимателям стоит понимать, что дифференцированный маркетинг – это достаточно дорогое удовольствие, так как требует серьезных затрат на разработку отдельных программ по продвижению и сбыту каждого товара на рынке. Поэтому он используется, как правило, крупными компаниями, которые работают уже длительное время и желают совершенствоваться.

А мелкие и средние организации, занимающиеся производством товаров, предоставлением услуг или выполнением работ, предпочитают недифференцированный маркетинг, так как данная стратегия предполагает вывод на рынок одного продукта и его продвижение. Конечно, позиция концентрации на определенном товаре не принесет столь масштабной прибыли и обладает большим уровнем риска, но при правильном подходе действует бесперебойно.

Развитый дифференцированный маркетинг обладает одним главным преимуществом, которое заключается в масштабном удовлетворении потребностей населения. А это в свою очередь дает основания производителю для установления высоких цен. Главной задачей для любого специалиста считается определение такой позиции, которая бы обеспечивала рациональное соотношение затрат на столь сложную стратегическую деятельность и эффекта от результатов ее работы. Выбор конкретных сегментов рынка должен основываться на тщательном анализе, лучшим вариантом считается функционирование на нескольких, но очень крупных сегментах.

Специалистам следует определить конкретное направление дальнейшей деятельности, например, известные компании производят однородные товары по разной ценовой категории, что обеспечивает им увеличение потребителей всех слоев населения. Наибольшую выгоду от такой стратегии получает руководитель, если конкурирующие фирмы придерживаются недифференцированной стратегии. Тогда однозначная победа гарантирована.

Ярким примером дифференцированного подхода в маркетинговой деятельности компаний, реализующих авиабилеты, может служить тот факт, что при покупке билета предлагается несколько вариантов, разделенных по классам. Конечно, чем выше уровень обслуживания и больше предоставляемых услуг, тем дороже оценен билет, и тем выше уровень класса. В настоящее время многие авиакомпании придерживаются именно дифференцированного маркетинга. Для того чтобы выделиться в столь жесткой конкурентной борьбе, организации следует предпринимать конкретные меры. Нужно определить свои преимущества и активно сообщать о них с помощью рекламы. В качестве варианта можно расширить спектр услуг, предоставляемых потребителям разных классов, или найти способ обеспечить максимальную безопасность пассажиров.

Таким образом, можно сделать вывод, что дифференцированный маркетинг является отличной стратегией на любом рынке. В то же время он перекрывает предприятию возможность регулирования цены путем снижения уровня затрат, так как расходы на ввод в действие такого стратегического плана достаточно велики, но дальнейшая прибыль окупает их в несколько раз.

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг – это одна из стратегий маркетинга, которая направлена на получение преимущества над фирмами-конкурентами на всех рыночных отраслях. В отличие от остальных типов маркетинга, данная стратегия предполагает под собой создание и одновременное внедрение одной либо ряда продукции во всех рыночных сегментах для того, чтоб продвигать свою торговую марку, а не конкретный товар.

Охарактеризовать дифференцированный маркетинг можно следующим образом: это экономическая стратегия, основной целью которой считается подчеркивание различий продукции во всех охваченных рыночных сегментах и поддержка характерного для них образа. Для этого придется понести значительные финансовые траты, поскольку компания должна будет профинансировать не одну рекламную компанию по продвижению товаров, а сразу несколько. Кроме того, изготовление нескольких типов продукции с разными характеристиками в любом случае обойдется дороже, чем производство таково же объема товаров одного типа. Эта ситуация связана с добавочными тратами на используемое сырье и упаковку, а еще предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

Однако при том не следует упускать из вида, что дифференциальный маркетинг является более универсальным, если сравнивать с массовым маркетингом или концентрированным, и гарантирует лучшие результаты. Обычно его применяют предприятия для того, чтоб выйти на новые рынки сбыта.

Применение индивидуального подхода для всех сегментов рынка гарантирует большую вероятность закрепления на нем. Ведь если есть какие-то обстоятельства, согласно которым не удается занять целый рынок, а лишь один из его сегментов, тогда в будущем есть возможность при помощи не настолько затратной стратегии концентрированного маркетинга захватить другие рыночные сегменты. И добиться этого будет намного легче, поскольку торговая марка уже широко известна в рамках отрасли и потребителям знакомо ее качество. В качестве явного примера применения дифференцированного маркетинга может послужить освоение некогда нового рынка устройств мобильной связи, компанией «Samsung», изначально специализировавшаяся на создания обычной бытовой техники.

Особенности реализации стратегии

Выбирая дифференцированный маркетинг, фирма обязана учесть как особенности рыночных сегментов, так и собственные возможности. В каких ситуациях данная стратегия лидерства в продукте станет подходящим выбором? Если предприятие имеет достаточный объем ресурсов – материальных, денежных, трудовых и т.д. Если компанией выпускаются разные товары, которые отличаются между собой внешне и по собственным функциональным возможностям.

На конкретных этапах жизненного цикла продукции – после достижения этапа зрелости, когда получаемая прибыль дает возможность заняться расширением бизнеса. В случае, когда прямые конкуренты стараются использовать массовый маркетинг. Если рынок неоднороден, потребности, вкусы и желания потребителей сильно отличаются. Таким образом, можно отметить, что применение стратегии дифференцированного маркетинга помогает компаниям, у которых для его использования имеются подходящие технические и экономические возможности. В первую очередь такой подход применяется для потребительского рынка, где продукция и услуги предоставляется людям, которые в процессе выбора руководствуются собственными личными предпочтениями.

Примеры использования

Дифференцированный маркетинг стараются использовать все большее число компаний. Маркетинговым примером может послужить фирма «Edison brothers», у которой имеется 900 магазинов обуви, распределенных на сети четырех типов.

Каждую сеть рассчитывали использовать на конкретном сегменте рынка. В магазинах торговой сети «Chandler» реализуется дорогая обувь, сеть «Бейкер» продает обувь умеренной стоимости. Сеть «Бэрт» занимается реализацией обуви, которая предназначается покупателям, стесненным в финансах, а сеть «The Wild Pair» предназначается для тех, кто предпочитает стильную обувь.

Магазины, входящие в данные три сети, могут располагаться в трех находящихся рядом кварталах. Подобное близкое их расположение не сможет нанести никакого вреда, поскольку они могут действовать в разных рыночных сегментах женской обуви.

Компания Apple является характерным примером того, как должно выглядеть успешное внедрение стратегии дифференцированного маркетинга. Выпуская новую модель улучшенного iPhone, предприятием выделяются значительные денежные суммы на его презентацию, разными способами стараясь “подогреть” интерес пользователей во всем мире и позиционируя его не в качестве предмета для мобильной связи, но в качестве стиля жизни и ее неотъемлемый атрибут. Вместе с тем, Apple значительно уменьшает стоимость ранее выпущенных моделей, делая их намного доступнее и стимулируя, таким способом, людей к их покупке.

Организованное во Франции предприятие Accor Hotels осуществляет свою деятельность под двенадцатью различными названиями и руководит сразу несколькими марками и типами гостиничных комплексов. Их марки содержат международные гостиницы уровня “люкс”, 3-ехзвездочные и 2-ухзвездочные гостиницы, гостиничные комплексы ограниченного обслуживания и для продолжительного проживания, номера в которых обычно занимают постояльцы пожилого возраста. Подобная сегментация на рынке позволила Ассог открыть более четырехсот гостиниц. Согласно данным, представленным в годовом отчете компании, планируется организация наибольшей группы гостиниц в мир.

Следует отметить, что наибольшую выгоду от использования данной стратегии может получить фирма, конкуренты которой применяют для охвата рынка стратегию недифференцированного маркетинга. В данной ситуации можно с уверенностью утверждать, что победа почти гарантирована.

Преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг смог совместить в себе лучшие качества концентрированного и недифференцированного маркетинга и даже обладает некоторыми преимуществами на их фоне. А именно:

• потребители предпочитают приобретать товары, которые продаются под одной торговой маркой;
• финансовые проблемы, возникающие в одном сегменте рынка, легко перекрываются за счет средств, поступающих с остальных сегментов;
• так как по сравнению с концентрированным маркетингом целью охвата считается целый рынок, то колеблющийся спрос на определенном сегменте не может оказать особого влияния на общие продажи;
• защита продукции от возникновения возможных аналогов и подделок, что гарантируется хорошей узнаваемостью торговой марки, которая представлена во всех рыночных сегментах;
• оригинальность производимой продукции дополнительно создает трудности конкурирующим фирмам в процессе освоения этого рынка.

Однако дифференцированный маркетинг, если сравнивать с остальными типами маркетинга, обладает одним существенным недостатком – чрезмерные расходы на проводимые маркетинговые мероприятия и производство. По этой причине данная стратегия обычно выбирается крупными предприятиями, которые имеют значительные возможности в финансовом плане. Кроме того, к минусам дифференцированного маркетинга также относят:

• мероприятия, проводимые с целью охватить все сегменты рынка, ведут к сильному распылению сил компании;
• фирмы-конкуренты находятся во всех сегментах;
• по причине большого числа конкурентов не получается достигнуть подавляющего преимущества.

Еще одним немаловажным недостатком применения именно дифференцированного маркетинга считается риск потерять конкурентоспособность продукции в результате произошедшей смены потребительской системы ценностей.

К примеру, в начале девяностых годов большую часть молочной продукции продавали в стеклянных бутылках. Однако благодаря появлению новейших технологий подобную тару начали активно вытеснять с рынка упаковки, созданные из полиэтилена, пластика и картона. По этой причине производители были вынуждены отказаться от использования “стекла” как морально устаревшего типа тары. И ни одни из проведенных предприятиями маркетинговых мероприятий по улучшения внешнего вида, изменения объема и т.д. не привели к возвращению стеклянных бутылок в молочную отрасль.

Предпосылки отказа от дифференциации

Выделяют 3 наиболее очевидные и ключевые причины, согласно которым предприятия, решившие ранее использовать дифференцированный маркетинг для своего развития, все же отказываются придерживаться данной стратегии и выбирают недифференцированный. К ним относятся:

• организация планирует полный охват всех сегментов рынка и занятие лидирующих позиций во всей отросли;
• предприятие не желает нести чрезмерные финансовые затраты, которые связаны с производством дифференцированной по разным отраслям продукции, в результате чего, стараясь уменьшить эти потери на единицу товара, приходится унифицировать упаковки, используемое в процессе сырье и т.д.;
• у потребителя рынка отсутствуют какие-либо знания и опыт для того, чтобы выявить различия в продукции, зато будет ему известен стандартный перечень требований к товару определенной торговой марки.

От концепции дифференцированного маркетинга приходится отказываться в основном предприятиям, которые занимаются производством продукции широкого потребления, а именно, гигиенических, чистящих средств, туалетной бумаги и т.д. В такой ситуации используется обычно именно массовая стратегия.

В конце следует отметить, что использование дифференцированного маркетинга не подходит для малых компаний, поскольку влечет за собой большие начальные затраты как на производство, так и на реализацию продукции. Поэтому больших результатов от применения этой стратегии получится добиться только крупным предприятиям. Но зато можно будет избежать риска возможного банкротства из-за временных трудностей с продажей товара, поскольку другие охваченные рыночные сегменты покроют финансовые потери.

Источники:

http://businessman.ru/differentsirovannyiy-marketing-opredelenie-strategiya-i-osobennosti.html
http://memosales.ru/osnovi/differencirovannyj-tip-marketinga
http://open-forum.ru/marketing/differencirovannyy-marketing.html-0
http://fb.ru/article/42307/differentsirovannyiy-marketing
http://philpher.com/zarabotok/marketing/differentsirovannyj-marketing/